Analyse

Hoe radiozender Kink nieuw succes behaalt met een ouderwetse formule

Toen de alternatieve radiozender Kink twee jaar geleden terugkeerde, werd hem weinig kans gegeven. Want serieuze popradio is niet zo van deze tijd. Nu doet Kink het opmerkelijk goed, met ongepolijste dj’s en uiteraard goede muziek. De Volkskrant verklaart het succes.

null Beeld Elzeline Kooy
Beeld Elzeline Kooy

Dave Grohl van de Foo Fighters, als radio-dj bij Kink? Jazeker, de kleine Nederlandse popzender Kink kwam twee weken geleden met een mooie stunt. De grote Foo Fighters zouden de komende zes weken een show op Kink uitzenden, met favoriete plaatjes van alle bandleden – en natuurlijk veel aandacht voor het net verschenen album. Het was een momentje voor de zender, die opkwam in de jaren negentig, vervolgens ter ziele ging in wrede radiotijden en in 2019 reïncarneerde als onlinekanaal.

Het gaat nu opvallend goed met Kink. Ongelooflijk, want dat gaat dwars tegen de tijdgeest in. Dat het nieuwe Kink ook maar enige levenskansen had, durfde twee jaar geleden weinig radiokenners te voorspellen. Popradio, en zeker de categorie die serieuze en liefst ook een tikje dwarse pop wil bieden, was ten dode opgeschreven. Want dwarse muziek, die vonden dwarse muziekliefhebbers zelf wel op Spotify. Het poppubliek (jong) zou nooit meer aan de radio (oud) gekluisterd zitten, want het oor hing al aan het streamingplatform (jong). En bij dát sentiment werd Kink in 2019 nieuw leven ingeblazen.

De ‘alternatieve popzender’ Kink FM werd opgericht in 1995, als een anarchistische radiodroom van de commerciële omroepen RTL en Veronica, en een vervolg op het haperende RTL Rockradio. Het wilde idee van de initiatiefnemers en radiogrootheden Rob Stenders en Jan Hoogesteijn: goede muziek draaien zonder al te strakke formats. ‘We wilden destijds de eerste echt alternatieve rockzender van Nederland worden’, zegt Hoogesteijn nu.

‘Het was een leuke maar rare tijd’, zegt Arjan Snijders. Hij was een van de Kink-dj’s in de jaren negentig en is tegenwoordig radiokenner, maker van de radiopodcasts Dit was de radio en schrijver van het boek 50 jaar 3FM. ‘De luistercijfers vielen tegen, aandeelhouders werden nerveus en er werden Amerikaanse specialisten ingehuurd om naar het format te kijken’, zegt hij. Kink FM bleef een zender voor alternatieve rock en indie, of zoals de Amerikanen dat noemen: college radio.

Band Eut Beeld
Band Eut

Toch kwam de klad erin te zitten. Snijders: ‘Het ging slecht met Veronica, dat liep eind jaren negentig helemaal leeg. Kink FM ploeterde door op de kabel, werd eigenlijk een non-stopmuziekzender.’ Rob Stenders verliet de tent. Er kwam nog een kleine opleving in 2003 toen het erop leek dat Kink FM een eigen etherfrequentie zou krijgen en zo werkelijk op de FM te beluisteren zou zijn, maar Veronica trok zich terug. In 2011 stopte de zender.

Daarna veranderde de muziekwereld. Streamingplatforms namen de zaken over van instituten als platenwinkels en goede oude popradio. De gidsfunctie van de radio, voor muziekavonturiers die altijd op zoek zijn naar nieuwe bandjes, leek niet meer nodig: je kon zelf gaan graven in Spotify en afspeellijsten afstruinen. Wie had daar een dj bij nodig?

Die revolutie werd goed zichtbaar in het radiolandschap. De luisteraars werden verdeeld door drie reuzen: Radio 538, Qmusic en NPO Radio 2. Deze zenders draaien hits, klassiekers uit vervlogen poptijden en Bløf, heel veel Bløf. En ze bedenken spelletjes als Raad het geluid. Op zich niets mis mee, zegt ook Snijders. ‘Voor veel mensen is popmuziek gewoon een leuke bijzaak.’ En afleiding tijdens de autorit.

Kink op de FM

Kink wordt al goed beluisterd, maar het kan nog beter. Daarom probeert de zender alsnog een etherfrequentie te bemachtigen. Kink-boegbeeld Michiel Veenstra: ‘Kink doet het boven verwachting goed, maar voor veel mensen is radio luisteren nog echt iets dat via de FM gaat. Als we daar ook op te vinden zouden zijn, bereiken we in één klap twee tot drie keer zo veel luisteraars. Dat is heel belangrijk, want wij draaien niet op subsidie, maar ook op ouderwetse reclamespots.’

Intussen liet de zender die de serieuze popradio van de publieke omroep had moeten verzorgen het afweten. NPO 3FM kelderde in de ranglijsten en werd de elfde radiozender van het land – 3FM schommelt rond een marktaandeel van 2 procent, NPO Radio 2 is marktleider met 13 procent. Over de teloorgang is al veel gezegd, maar Snijders wil het wel samenvatten: ‘Zwabberend muziekbeleid, geen scherpe keuzen. Toch ook weer meligheid, grappen en grollen tussen de plaatjes door. Nieuwe formats geen kans geven zich te bewijzen. En geen goede vervangers hebben klaarstaan als de grote namen uit het verleden zoals Eric Corton en Giel Beelen vertrekken.’

Son Mieux Beeld
Son Mieux

En in deze dramatische mediasituatie werd begin 2019 dus nieuw leven geblazen in het oude, eigenlijk nooit succesvolle Kink FM. Dat ging simpelweg Kink heten en zou alweer ‘alternatieve pop’ gaan uitzenden. Boegbeeld van de reïncarnatie is Michiel Veenstra, voormalig 3FM-dj en bekend pophoofd in Nederland. De krachten achter de schermen zijn Jan Hoogesteijn, die nog één keer iets moois wilde doen met zijn radiokindje, en Leon Ramakers, oud-directeur van concertorganisator Mojo. In een interview met de Volkskrant liet programmadirecteur Veenstra toentertijd weten dat het opnieuw eigenwijsheid troef zou worden. ‘Wij maken geen radio voor de massa.’

Maar toen geschiedde het wonder. Kink, te beluisteren op digitale radio, via de laptop of met een app, deed gelijk mee in het luistercijferrijtje. Kink haalde 0,4 procent marktaandeel, waarmee de zender in de nieuwe vorm al vrijwel net zo groot was als in de begintijd op de kabel. Eind vorig jaar verdubbelde het marktaandeel en werd Kink groter dan ooit. Op dit moment is Kink de veertiende radiozender en bijna half zo groot als 3FM, dat nog altijd het enorme apparaat van de NPO achter zich heeft staan.

Maar voor we verzanden in een verklaring over formats, eerst even waarom Kink nu gewoon erg leuk is. Dat is in de eerste plaats, uiteraard, vanwege de muziek.

In de shows van Kink komt de meest actuele pop, rock en indie voorbij, en de platen die er week in, week uit toe doen. Let wel: voor de liefhebbers. Want de keuze is helder: alternatieve rock en indie, dus geen Nederlandse hiphop en hits van Ariana Grande, maar wel de geliefde rock en indie van vroeger. Kink duidt de muziek van nu door die in te bedden in de alternatieve pop van voorheen. Je hoort nieuwe namen als Phoebe Green en Squid naast Blur en Nirvana. Maar je hoeft niet bang te zijn dat je ineens tegen rapper Snelle aan loopt.

Snijders, over die keuze: ‘Kink kan dat als onafhankelijke zender makkelijk doen. Zij denken: luisteraars die van alternatieve rock houden, zijn weg als er Nederlandse hiphop voorbijkomt. 3FM maakt die spagaat wel. Dat moeten ze ook doen, want 3FM heeft een publieke taak. Zij kunnen een belangrijke stroming als de nederhop niet zomaar overslaan.’

Dat valt 3FM volgens Snijders ook te prijzen: ‘De scherpe keuze begrenst Kink ook: je kunt er veel muziek ontdekken, maar ook weer niet iets héél anders dan het alternatieve aanbod. Kink kiest duidelijk, maar is daarmee wat beperkt.’

In de doelgroep – Kink doet het goed in de leeftijdsgroep tussen 20 en 40 jaar – heeft de zender toch weer die gidsfunctie. Je ontdekt er per uur minstens drie nieuwe namen, dankzij de ouderwetse dj. Zo neemt Kink veel jonge, Nederlandse indiebandjes op de schouders, van Eut en Son Mieux tot het piepjonge Utrechtse bandje Banji. Hun tracks Listen en Dogbreath werden de afgelopen weken grijsgedraaid op Kink.

En dat merkte Banji, zegt bandlid Gilles van Wees. ‘Onze singles werden mega vaak gedraaid en dat zagen we op onze socialemediakanalen. We kregen veel berichten van mensen die ons op Kink hadden gehoord. Het is wel de populairste zender van nu, dachten wij toen. Trouwens ook in onze eigen kring: we ontdekken er zelf ook nieuwe muziek.’

Banji, met Gilles van Wees (rechtsachter). Beeld
Banji, met Gilles van Wees (rechtsachter).

Nu zou je misschien verwachten dat er schimmige deals worden gemaakt voor zo’n steunactie van Kink, tussen zender en platenmaatschappij. Maar volgens Van Wees bloeide de relatie op na een concertje. ‘We speelden in Tivoli, in het voorprogramma van de band Balthazar. Kink-dj Jasper Leijdens had ons gezien, hij vond ons te gek en nam contact op.’

De support van een radio-dj is ongelooflijk belangrijk, zegt Van Wees. ‘Dus even goed van die van 3FM, die draaien ons ook. Er kunnen boekingen voor shows op volgen, in betere tijden dan de huidige natuurlijk. Mensen kopen er tickets door.’ Daarin ligt een belangrijke functie voor Kink, en daarom is er ook een link met concertorganisatoren. De zender kan beginnende bands klaarstomen voor het clubcircuit.

Een klassiek radiopodium werkt toch anders dan een afspeellijst op een streamingstation, zegt Snijders. ‘Daar komt een track één keer voorbij en dan moet je als luisteraar in actie komen: toch even dat nummer naar je persoonlijke playlist slepen. Dat is net een stap extra.’

Wat Kink nu doet, is eigenlijk niet van deze tijd: met weinig middelen ‘lineair programmeren’, dus met live te volgen radioshows op verschillende themakanalen, van klassieke indie tot metal, en met een terugluistermogelijkheid voor de belangrijkste shows en podcasts.

Het oude radiogevoel blijkt nog te werken. Ook omdat veel dj’s bij de zender wat meer ongepolijst klinken dan de collega’s bij de omroepen, en daardoor, gek genoeg, betrouwbaarder. Snijders: ‘Enthousiasme werkt aanstekelijk. Als het opmerkelijk goed gaat met een zender, hoor je dat ook in de presentatie: er wordt steeds beter naar je geluisterd, dat motiveert. Als je een dj als Tim op het Broek van Kink hoort... daar wil je bier mee drinken. Hij heeft misschien niet de beste radiostem, maar vergelijk hem eens met die doodgecoachte dj’s die je soms bij de grote zenders hoort. Begrijpelijk hoor, achter die stemmen zit vaak een hele opleiding, maar je krijgt moeilijk een band met ze. Van wie neem je nu liever iets aan?’

De Tilburger Bjorn van Eeuwijk is zo’n nieuwe, onversierde stem bij Kink. Toen de vmbo-docent en presentator van een metalshow bij de lokale omroep eind vorig jaar hoorde dat de heavy show van dj Caroline Westendorp stopte, mailde hij Michiel Veenstra. ‘Hij vroeg of ik eens wat opnamen kon sturen. Dat deed ik. En ik stuurde tips voor platen die niet in de afspeellijsten van Kink mochten ontbreken. Toen zei Michiel: kom eens naar Hilversum.’

Nu heeft Van Eeuwijk een ‘vrijwilligerscontract’ en een goed beluisterde metalshow op het kanaal Kink Distortion: Bjorns beton uur. Waar hij extreem heavy nummers van ruim tien minuten laat passeren. ‘Ik heb volledige vrijheid. En bij zo’n track van ruim tien minuten hoop ik dan zó dat mensen er even voor gaan zitten.’

Van Eeuwijk doet het uit liefde voor de muziek, zegt hij, want financieel schiet hij er weinig mee op. ‘Er is natuurlijk geen enorm budget, maar ook voor de lokale omroep werkte ik als vrijwilliger. Ik vind dat prima: je begint klein en wie weet wat eruit rolt. Intussen gebruik ik mijn ervaring bij mijn werk als docent en bij het maken van podcasts op school. Ik ben kneitertrots op mijn show.’

Kink heeft bestaansrecht, wil Van Eeuwijk nog aantonen met een mooi voorbeeld. ‘Pas had je de nieuwe single van Coldplay. Die was werkelijk overal ‘de alarmschijf’. Bij Kink niet, daar tweette Michiel Veenstra toen nog over. Dan denk je misschien: publiciteitsstuntje. Maar het betekent veel. Denk eens na over het Nederlandse radiolandschap en dat álle zenders die track van Coldplay draaien. En dat Kink dat dus niet doet.’