GIRL POWER !

Een jaar geleden had niemand nog van ze gehoord, inmiddels vormen de Spice Girls de succesvolste meidengroep aller tijden. De manier waarop, en het ongelooflijke tempo waarin het Britse vijftal de wereld veroverde, geldt als de absolute triomf van gehaaid marketingdenken en slimme imagovorming....

YO I'LL tell you what I want, what I really really want!

Girl Power!

Ze stempelden kroonprins Charles twee weken geleden de afdruk van hun lippen op het enigszins verbouwereerde gelaat, en sloegen de Hoogheid uitdagend op z'n koninklijke kont.

Girl Power!

Ze heten Geri (Haliwell), Mel C. (Chisholm), Mel B. (Brown), Victoria (Adams) en Emma (Bunton). Maar ze heten ook, respectievelijk, Ginger Spice, Sporty Spice, Scarey Spice, Posh Spice en Baby Spice.

Ze zijn de Spice Girls en ze veroveren in een adembenemend tempo de wereld. Een jaar geleden had nog nooit iemand van hen gehoord, nu zijn er van hun eerste cd (Spice) wereldwijd twaalf miljoen exemplaren verkocht, stond het openingsnummer Wannabe nummer één in 31 landen, volgden inmiddels nog drie miljoenenhits (Say You'll Be There, 2 Become 1, Mama) en presteerden ze een week geleden wat zelfs The Beatles niet lukte: met het debuutalbum de eerste plaats bereiken in de Amerikaanse Billboard 200.

In Nederland werd Spice platina: meer dan honderdduizend exemplaren verkocht.

Groot-Brittannië is al maanden in de ban van de Spice Girls, de wereld volgt. 'Hype' is niet langer het juiste woord, 'manie' is toepasselijker. De Spice Girls zijn nu al de succesvolste meidengroep aller tijden, en het heeft er alle schijn van dat het hoogtepunt nog lang niet is bereikt.

De komende zomer beginnen de opnamen voor de tweede cd, die eind dit jaar zal uitkomen. Ook zal er een film worden gemaakt, waarvan voorlopig nog niet meer bekend is dan dat hij zal gaan over vijf dagen uit het hectische bestaan van de Spice Girls en dat je erom kunt lachen. Volgend jaar februari start een 'Mega-Wereldtournee'.

Recentelijk tekenden de vijf een miljoenencontract met Pepsi Cola. Hun eerstvolgende single, Step to me, zal - een primeur in de popgeschiedenis - alleen verkrijgbaar zijn via een promotie-actie van de frisdrankfabrikant. En Pepsi is van plan in oktober veertigduizend fans uit heel Europa naar Istanbul te vliegen, voor het eerste grote live-optreden van de band.

Eén vraag dient deze dagen in Groot-Brittannië en binnenkort wereldwijd ogenblikkelijk en met argumenten onderbouwd te kunnen worden beantwoord: wie is je favoriete Spice Girl?

1. Mel B. (21), de halfbloed met de piercing in haar tong die altijd zo gemeen kijkt en die zo grof uit de hoek kan komen?

2. Mel C. (22), de sportieve meid die tegenwoordig altijd een voetbalshirt aanheeft (nadat ze een miljoenencontract met kledingfabrikant Umbro tekende) en die de radslag achterover beheerst?

3. Emma (20), de lieve onschuld zelve met de twee paardenstaartjes, die nog bij haar moeder woont en die éigenlijk het liefst alleen op haar slaapkamertje zit?

4. Victoria (22), de wat afstandelijke, licht-kakkineuze maar daarom niet minder begerenswaardige dame in de designerkleding?

5. Of toch Geri (24), de roodharige, vaak in leer gehulde strenge meesteres, die onlangs onthulde dat ze op haar rechterbil een jaguar liet tatoeëren, als eerbewijs aan haar overleden vader (garagehouder en Jaguar-rijder)?

Zelfs premier Tony Blair gaf onlangs ruiterlijk toe dat de vraag zijn gezin dreigt te splijten.

De verscheidenheid van karakter en voorkomen is, vermoeden mensen die het weten kunnen, het geheim achter het succes van de Spice Girls: voor elke fan wat wils. De kwaliteit van de muziek speelt naar het schijnt een minder grote rol, al valt Spice best te pruimen. Enig nadeel is, dat na twee keer luisteren de frisse, vrolijke deunen niet meer uit het hoofd wegwillen.

De Spice Girls vormen de absolute triomf van gehaaid marketingdenken en slimme imagovorming. In de Britse kwaliteitskranten wil hierover nog wel eens kritisch worden gedaan, waarbij voor het gemak wordt vergeten dat marketing en imago in de popmuziek wel vaker cruciale elementen blijken, vaak meer dan het bezit van enig muzikaal benul.

Maar, toegegeven, bij de Spice Girls gaat het marketingdenken ver. Manager Bob Herbert komt de eer toe de Spice Girls te hebben verwekt. In 1994 zette Herbert een advertentie in het showbizz-blad Stage, waarin hij meisjes zocht voor de vorming van een groep. Gegadigden dienden aan drie voorwaarden te voldoen: ze moesten streetwise zijn, ambitieus en toegewijd. Talent op het gebied van zang en dans was niet direct noodzakelijk.

Vierhonderd hoopvolle sterren in spe meldden zich voor een auditie in de Danceworks Studio's, in de buurt van Londens Oxford Street. Herbert selecteerde er vijf, Mel C., Mel B., Victoria, Geri en Michelle Stephenson. De laatste werd later afgevoerd, waarna Emma haar entree maakte.

Een aantrekkelijk voorkomen was niet het belangrijkste criterium. Herbert wilde dat de Spice Girls eruit zagen alsof ze zojuist achter de kassa van de plaatselijke supermarkt vandaan waren geplukt, het moesten leuke buurmeisjes zijn. Al te knap, redeneerde hij, werkt maar intimiderend.

De vijf kregen van hun nieuwe manager een huis, in Maidenhead, en dienden zich dagelijks te vervoegen in de Trinity Studio's in Woking, waar zij aan een spoedcursus zang, dans en imagebuilding werden onderworpen. De omscholing duurde een jaar, in ruil voor kost en inwoning en een kleine reiskostenvergoeding.

Over wat er vervolgens gebeurde, lopen de meningen uiteen. Volgens de Spice Girls zelf kregen ze genoeg van de betuttelende Herbert, zetten ze de manager aan de kant en vonden ze in april 1995 een andere, Simon Fuller. De andere lezing is dat Herbert de meiden voor een onbekend bedrag doorverkocht aan Fuller, manager van onder meer Annie Lennox.

De eerste lezing past in elk geval het best in het imago dat Fuller en zijn zakenpartner Richard Harris voor de Spice Girls ontwikkelden: dat van Girl Power, van zelfverzekerde meiden die hun lot in eigen hand nemen en zich van de hele bliksemse boel geen lor aantrekken, nog wel het minst van mannen.

Fuller ging met zijn nieuw verworven talenten naar Virgin Records, waar men kennelijk dermate onder de indruk was van de energieke uitstraling van het kwintet, dat er naar verluidt zes miljoen gulden voorschot op royalties werd betaald, nog voor er één take op de band stond.

In juli 1996 kwam vervolgens Wannabe uit en de rest is historie. Achter de vijf staat nu het bedrijf Spice Girls Ltd., waarvan Fuller en Harris de directeuren zijn en drie van de meiden aandeelhouder, Mel C., Mel B., en Victoria. De geschatte inkomsten uit cd-verkopen bedragen tot dusver 35 miljoen gulden, die uit royalties dertien miljoen. Daarnaast werd met de eerste Spice Girls-video al zestien miljoen verdiend, loopt het boek Spice Girls, Girl Power! meer dan voortreffelijk en leverden verschillende sponsorcontracten ook enige miljoenen op.

Verder stroomt het geld binnen via de Spice Girls fanclub (dertig gulden voor vier nummers van het 'Officiële Girl Power Magazine Spice'), de verkoop van Spice Girls-verzamelplaatjes (acht voor drie gulden, totale serie telt 120 afbeeldingen) en de Spice Girls-merchandising: een SG-minirugzak (zestig gulden), SG-koffiekop (achttien gulden), SG-ring (dertig gulden) en nog zo wat Spice Girls-parafernalia.

Girl Power is het codewoord, en de Girls dragen hun imago met verve uit. 'We doen alles zelf', zegt Mel B. in het SG-boek, dat vanzelfsprekend geheel door Spice Girls zelf is geschreven en geredigeerd (evenals het SG-tijdschrift trouwens). 'We zijn volledig in Girl Power en er is niets dat we niet aankunnen.'

Volgens Geri is Girl Power niets meer of minder dan 'het opfrissen van het feminisme voor de jaren negentig'. Dit houdt onder meer het volgende in: dat je een jongen helpt met zijn tas, dat je weet wat je kunt en dat er niets is dat je kan tegenhouden, dat je niet wacht op je vriend tot-ie eindelijk eens opbelt, dat je gelooft in jezelf en je eigen leven controleert.

Het dumpen van slome vriendjes is het ultieme bewijs van Girl Power.

In het kader van Girl Power past eveneens dat de Spice Girls hun eigen nummers schrijven. Dat gaat als volgt, alweer volgens Geri: 'Als we een nummer schrijven, hebben we een enorm schrijfblok waarop we gewoon onze ideeën neerschrijven, zelfs de meest rare, stomme dingen. Dat eindigt dan met een grote bladzij vol zinnen en woorden en die voegen we dan samen.' Voor alle zekerheid heeft Fuller daarnaast overigens wel drie songwritersduo's ingehuurd.

In de songteksten verpakken de Spice Girls hun boodschap voor de wereld. Want, daar mag geen misverstand over bestaan, die hebben ze. Het levenscredo van Emma bijvoorbeeld: 'Ik maak me geen zorgen over de toekomst. Ook niet over het verleden trouwens.' Ook voor enige religieuze mijmeringen is Baby Spice niet bang: 'Ik geloof in iets na de dood, maar ik weet niet wat het is. Er moet hierna wat zijn en ik hoop dat ik daar terecht kom. Dus geloof ik erin.'

Mel B., in een poging Girl Power van een nadere invulling te voorzien: 'Ik had een keer een afspraak met een jongen die pijnlijk verlegen was. Maar aan het einde van de nacht zaten we helemaal naakt gezellig wat te praten! Dat is Girl Power.' Maar Mel B. is dan ook 'impulsief' en beschikt over een 'sterke wil en een grote bek, wat zo ongeveer al de kwalificaties zijn die je nodig hebt om een Spice Girl te wezen.'

Mel C. is nog de meest bescheiden Spice Girl. 'Het enige wat ik kan bedenken is dat we vijf doodnormale meiden zijn die een paar deuntjes verzinnen. Het is toch ongelooflijk dat zoveel mensen onze cd hebben gekocht?'

Sporty Spice's verklaring voor dat wonder vraagt om vertrouwen, geloof en liefde, en verdraagt geen sarcasme: 'Veel groepen schrijven het spul waarvan ze denken dat het publiek het leuk zal vinden en dat het zal verkopen. Dat interesseert ons niets.' Het toppunt van Girl Power, zo moet worden vastgesteld. 'Wij schrijven wat we willen schrijven.'

Zo schreven ze dus bijvoorbeeld 2 become 1. Dat nummer leek eerst nergens naar, tot ze op het idee kwamen er een boodschap in te stoppen. Mel B.: 'Het is dus feitelijk een liefdesliedje, maar wel een met een boodschap: doe altijd een condoom om als je seks hebt. Wij denken allemaal dat dat erg belangrijk is.' Hetgeen leidde tot de volgende frases: 'Be a little wise baby/put it on, put it on/'Cause tonight is the night when two become one.'

Sinds kort slagen de Spice Girls er ook in enkele van hun nummers live ten gehore te brengen. Aanvankelijk waren ze daarmee gestopt, nadat een live-optreden in Miami op een publiek oproer dreigde uit te lopen. Maar om de Amerikaanse markt te kunnen veroveren en omdat je in een programma dat Saturday Night Live heet moeilijk kunt gaan staan play-backen, kwam het er recentelijk toch weer van.

Na die doorbraak in april - de Girls oefenden een week lang met veel toewijding op het 2.52 minuten durende Wannabe -, volgde in mei een succesvol optreden in de Late Show van David Letterman (weer Wannabe) en daarna nog een in het Manchester Opera House (Wannabe). Het is nog onbekend hoe lang het concert in Istanbul precies gaat duren.

Maar, zeggen de Spice Girls, het hoeft ook allemaal niet perfect. Reeds menigmaal zijn ze tijdens tv-opnames en optredens van hun gigantische plateauzolen gevallen, en bij de uitreiking van de Brit Awards in februari koos een van Geri's strak ingesnoerde fenomenale borsten de vrijheid.

'Dat is het nou net', zegt Geri, 'ik denk dat juist dat we niet perfect zijn, en toch zo'n geweldig succes van onszelf hebben gemaakt, zo fan-fucking-tastic aan ons is.'

Girl Power!

Meer over