Geen geloof meer in mondiale formule

Uit angst kijkers te verliezen aan concurrenten als BBC World en Sky, schotelt CNN de kijker in Honkong binnenkort heel ander nieuws voor dan kijkers in Amstedam of Buenos Aires....

De bom ontplofte met een doffe dreun onder de voeten van de Tupac-Amaru-strijders in de Peruaanse hoofdstad Lima. Het was het moment waarop de CNN-ploeg verderop in een hotel al drie maanden zat te wachten en de reden waarom er tweeduizend kilo aan spullen op het hoteldak was geplaatst. De sterverslaggever, die was gestuurd om commentaar te geven, was al lang vertrokken, maar de achtergebleven technici slingerden binnen vier minuten beelden van de rokende ambassadeurswoning de ruimte in.

Het leverde twee uur televisie op waar CNN groot mee is geworden: rechtstreeks, dramatisch en opwindend, maar ook chaotisch en vermoeiend. Vanuit het CNN Centre in Atlanta probeerde presentator Bernard Shaw de gebeurtenissen nog een beetje te duiden, maar hij was afhankelijk van flarden nieuws afkomstig van het persbureau Reuters en van een freelancer ter plaatse, die hoorbaar naar lucht hapte bij iedere explosie, die volgens haar bewees dat er nog gevochten werd. Zelfs de onverstaanbare Japanse premier, wiens persconferentie door CNN integraal werd uitgezonden, droeg bij tot de spanning.

Terwijl de Nederlandse kijker de persconferentie in Tokyo bijwoonde, kreeg de CNN-kijker in Buenos Aires echter een heel ander beeld voorgeschoteld. De gemiddelde Zuid-Amerikaan is niet geïnteresseerd in de mening van de Japanse regering en bovendien verstaat 80 procent van de inwoners geen Engels. Vandaar dat CNN vijf weken geleden een Spaanstalige versie van de nieuwszender is begonnen: CNN Espanol. Het is de eerste stap in een vergaand plan om de programmering van CNN International, de aangepaste versie van het Amerikaanse CNN, per regio te laten verschillen. Daarmee komt een einde aan de wereldwijde formule van de nieuwszender.

Breaking news is het handelsmerk van het zeventien jaar oude CNN. De zender investeerde zes miljoen gulden om als eerste beelden van het einde van de gijzeling te kunnen uitzenden en heeft daarmee driekwart van het breaking-newsbudget uitgegeven. Maar het is nu eenmaal alleen bij dit soort gebeurtenissen dat CNN een respectabel aantal kijkers trekt. Dat het BBC Journaal op een ander net meer feiten presenteerde en bovendien wist te melden dat de explosies werden veroorzaakt door het ruimen van boobytraps, interesseerde niemand op het gigantische CNN-hoofdkantoor met vijftien restaurants, souvenirwinkels, een squashcentrum en een hotel met 458 kamers.

Het is de thuishaven van verslaggevers als Peter Arnett en Bernard Shaw die eens het luchtafweer boven Bagdad filmden en zo CNN het imago van onverschrokken rampverslaggever bezorgden. Maar zodra er niet wordt geschoten of minstens een vulkaan zijn lava spuwt, kijkt alleen een enkele nieuwsjunk naar CNN.

De zender adverteert met een bereik van 113 miljoen huishoudens (en buiten de Verenigde Staten nog eens zeventig miljoen), maar hoeveel mensen daadwerkelijk kijken wordt niet gemeten. Het gemiddelde kijkcijfer in de meeste landen staat echter op iets boven nul. Toch was dit bij gebrek aan serieuze concurrentie de laatste zes jaar lucratief.

De forse winst die de nieuwszender sinds de Golfoorlog maakt, vorig jaar bijna vijfhonderd miljoen gulden, heeft echter een hele school haaien gelokt. Mediatycoon Rupert Murdoch lanceerde Foxnews en Skynews, softwaremiljardair Bill Gates begon samen met de Amerikaanse zender NBC een multimediaal nieuwsstation en de BBC timmert sinds twee jaar aan de weg met de commerciële dochter BBC World.

Vooral het succes van deze laatste concurrent leidde tot behoorlijk wat paniek in Atlanta. BBC World wist in luttele tijd vijftig miljoen aansluitingen te veroveren in voornamelijk Europa, maar de zender groeit ook hard in Azië. Beide regio's zijn de belangrijkste markten van CNN International. Als reactie heeft de CNN-directie besloten de wereld binnenkort te verdelen in vier regio's met verschillende programma's en eigen presentatoren. 'De gemiddelde Europeaan wil niet wakker worden met het laatste nieuws uit Azië', vermoedt hoofdredacteur Chris Cramer van CNN International. Cramer werd bijna een jaar geleden niet toevallig weggekocht bij de BBC om de programmering om te gooien en de aanval te openen op zijn oude werkgever.

'Eigenlijk richtte CNN International zich slechts op de Amerikaanse zakenman in een buitenlandse hotelkamer', stelt Cramer. Volgens hem verliest CNN het marktleiderschap als de mondiale formule niet wordt losgelaten. 'Het opdelen van de zender in vier stations is slechts een begin. Uiteindelijk zie ik mogelijkheden op nationaal niveau, zonder te concurreren met nationale omroepen.'

Volgens Cramer kan dat door het globale perspectief te behouden en door de unieke CNN-manier van presenteren. 'Warm, vlot - niet-BBC.'

De eerste stap is al genomen. CNN Espanol richt zich exclusief op Zuid-Amerika en is niet meer te vergelijken met CNN International. De overdracht van Hongkong krijgt deze zomer veel meer aandacht op CNN Asia dan op CNN Europe. Deze laatste zender begint in het najaar langzaam af te wijken van de rest van CNN, te beginnen met een ontbijtshow die in Londen wordt opgenomen.

Bij wijze van proef begint in Düsseldorf binnenkort het eerste Duitstalige programma op CNN. Omdat de kabelexploitant dat programma op het laatste moment toevoegt, blijft de Nederlandse kijker gevrijwaard van Duits op CNN. Maar als het experiment in Düsseldorf een succes is, sluit Cramer niet uit dat ook Nederlandstalige programma's op CNN zullen verschijnen.

Tegelijkertijd verandert ook het soort programma's op CNN ingrijpend. De directie hoopt meer kijkers te werven door de introductie van actualiteitenrubrieken en semi-documentaires. 'Dat gaat ten koste van het breaking-newskarakter van de zender', realiseert correspondent Gary Strieker zich. Maar volgens hem heeft de kijker behoefte aan meer begeleiding. 'Bij een buitengewone gebeurtenis hebben we een buitengewoon publiek. Maar als er niks spectaculairs gebeurt, moeten we programma's bieden waar de kijker desondanks voor gaat zitten.'

Zo behandelt het programma Insight sinds eind vorig jaar dagelijks een onderwerp, dat met behulp van reportages en interviews wordt belicht. Sinds vorige maand is daar het wekelijkse documentaire-programma Impact bijgekomen, dat in samenwerking met Time Magazine wordt gemaakt. Strieker tenslotte heeft toestemming gekregen de wereld af te reizen en mini-documentaires te maken over natuur en milieu. Strieker: 'Ik roep al jaren dat we meer verdieping moeten brengen en af moeten van Amerikaans nieuws voor de zakenman op reis. Maar pas sinds de komst van BBC World wordt er naar me geluisterd.'

De bazen op de bovenste verdieping van het CNN Centre proberen echter niet alleen de kijkcijfers, maar ook het potentieel aan adverteerders te verhogen. 'Het is verdomd moeilijk nog een cent te verdienen in Europa', klaagt CNN-oprichter en miljardair Ted Turner die een week per maand op het dak van het gebouw woont. Volgens hem komt de bulk van de winst nog altijd uit de Verenigde Staten en wordt zijn strategie om meer reclame-inkomsten uit Europa te halen gedwarsboomd door een toenemend aantal aanbieders. 'De enige reden dat ik nog een beetje winst maak in Europa is vanwege de hotels die betalen voor CNN en de omroepen die mij gebruiken als een soort persbureau.'

'Ik heb me altijd verzet tegen het cliché van de global village', zei Gerald Levin, baas van CNN-eigenaar Time-Warner afgelopen week in zijn eerste speech voor CNN-personeel en -kijkers. Volgens hem doet CNN er beter aan Greenwich Village als voorbeeld te nemen, een multiculturele buurt in New York. 'We moeten diversiteit in de wereld toejuichen, in plaats van te proberen uniformiteit op te leggen.'

Het waren politiek correcte woorden die bij een deel van de drieduizend werknemers van CNN tot cynische opmerkingen leidden. Van Turners echtgenote Jane Fonda mag al jaren niemand meer roken, ook thuis niet, op straffe van ontslag. En dat terwijl het een publiek geheim is dat de filmster zelf heel wat afpaft op het dak.

Noël van Bemmel

Meer over