ModetrendsTerugblik op de jaren 10

Een terugblik op de mode van de jaren tien in tien significante lemma’s

Cécile Narinx vroeg ‘the Freud of fashion’: dr. Valerie Steele, directeur en hoofdcurator van het museum van het New Yorkse Mode-instituut, naar de belangrijkste trends van jaren tien.

Beeld Sasa Ostoja

Het valt niet mee, een modedecennium samenvatten, want er kwam zo ontiegelijk véél mode voorbij in de jaren tien. Door de komst van de smartphone en daarmee sociale media en apps werd het leger bronnen en zenders dat nieuwe trends non-stop de wereld in slingert oneindig groot. Iedere kleuter kon zich influencer noemen en elke thuisknutselaar kon zijn koopwaar tot aan de andere kant van de wereld slijten.

Om klaarheid te scheppen in de modechaos spraken we met ‘the Freud of fashion’: dr. Valerie Steele, directeur en hoofdcurator van het Museum at the Fashion Institute of Technology in New York, maker van 25 tentoonstellingen, schrijver van meer dan 25 boeken over mode. Want mode en kleding, zo weet Steele als geen ander, is een barometer van maatschappelijke ontwikkelingen. Kwesties als gendergelijkheid en klimaat, de manier waarop we winkelen, wie onze rolmodellen zijn en of we ons vrij willen voelen of graag in de pas lopen: ze komen allemaal tot uiting in onze kleding – van pink pussy hat tot geel hesje. Een terugblik op de mode van de jaren tien in tien significante lemma’s.

1. Het item: de mobiele telefoon

Natuurlijk hebben maatpakken-met-stropdas het de afgelopen jaren afgelegd tegen sweaters-met-capuchon. En uiteraard is geen schoen populairder dan de sneaker, die in de jaren tien steeds witter, groter en lomper leek te worden. Maar, even heel streng: zowel de hoodie als de sneaker zijn geen kind van de jaren tien, ze zijn decennia éérder populair geworden, vandaar dat dr. Steele resoluut voor een ander accessoire kiest als hét kledingitem van de jaren tien: de smartphone. ‘Het gaat veel verder dan een tas of een sigarettendoosje, de mobiele telefoon is een prothese. Mensen gaan niet meer mobielloos de deur uit en voelen zich onthand zonder. Daarbij is het voor je imago heel belangrijk om het laatste model te hebben en dat zichtbaar te dragen of op tafel te leggen: dat geeft al aan dat het wel degelijk een mode-item is.’

2. De subcultuur: hipsters

Zo alomtegenwoordig aanwezig als de hipster een paar jaar geleden was, zo stilletjes en onopgemerkt is-ie (m/v) weer van het hoofdtoneel verdwenen, zij het met achterlating van een heleboel baarden, grote brillen en tattoos. En zo rijk als de kledingcodes van de hipster waren, zo dun bleek zijn verhaal. ‘Hipsters waren upper middle class kids die woonden in de appartementen waar hun ouders voor betaalden,’ zegt Steele. ‘Ze voelden zich cool en anders met tweedehandskleren, ‘ironische’ shirts en knotten. Eigenlijk was de hipster een nieuwe oprisping van de non-conformistische tegencultuur zoals die eens in de zoveel tijd opduikt, denk aan beatniks, hippies en grunge. En in dat licht gezien is de hipstercultuur niet oppervlakkiger dan welke andere subcultuur ook.’

3. De kleur: roze

Zeker, geel heeft het óók goed gedaan, en fifty shades of gray wisten zich een weg te banen naar vele hoekbankstellen en huiskamermuren, maar de prijs voor dé kleur van de jaren tien gaat zonder twijfel naar millennial pink. ‘Die naam stamt uit 2016,’ weet Steele, die vorig jaar in New York een hele tentoonstelling aan de kleur roze heeft gewijd, ‘maar in 2012 kwam roze al sterk op. Er is geen kleur die roze serieus naar de kroon heeft gestoken. Roze heeft zo veel nieuwe betekenissen gekregen. Ooit was het de kleur van de prostitutie, daarna van de homogemeenschap. Het afgelopen decennium is de kleur omarmd door romantische influencers maar ook, een stuk minder braaf, door rappers en door vrouwen die protesteerden met pussy hats op.’

4. De pasvorm: casual

Het duidelijkst zie je het misschien wel in vliegtuigen: was reizen vroeger een chique bedoening waarvoor je je in een net pak hulde, in 2019 boardt de wereldreiziger in een huispak met sportschoenen of badslippers. Überhaupt zijn joggingbroeken, sweatvesten en sneakers alomtegenwoordig in het straatbeeld, ook en vooral aan de lichamen van mensen die helemáál niet sporten. In de mode wordt gemakkelijk zittende, sportief getinte kleding athleisure genoemd, sportieve vrijetijdskleding. Valerie Steele noemt de trend de ‘casualization’ van de mode, in krom Nederlands zoiets als vrijetijdisering. ‘Veel jonge mensen dragen niets anders meer dan sneakers’, zegt ze, ‘en zelfs spijkerbroeken, toch al het summum van vrije tijd en comfort, worden meer en meer in stretchvarianten gemaakt. De onesie, die een tijdje erg populair was, is in feite niets meer dan een groot uitgevallen babypakje. Het is kleding om in te loungen, dat zal in een strak pak natuurlijk nooit lukken.’

5. De influencer: Kim Kardashian

Om de haverklap ‘breekt’ ze het internet en ze kreeg de hele planeet aan de getekende wenkbrauwen, geshapete jukbeenderen en huidkleurige leggings: Kim Kardashian is de invloedrijkste influencer ter wereld, met dank aan 17 seizoenen Keeping Up with the Kardashians en 152 miljoen volgers op Instagram. Niets van haar vinden is onmogelijk, haar vermijden ook. Steele: ‘Kim Kardashian is beroemd geworden dankzij de smartphone, en weet als geen ander hoe ze haar invloed moet gebruiken. Ze haalde de cover van de Amerikaanse Vogue, laat zich kleden door grote ontwerpers en heeft een enorme invloed op jonge mensen en hun kleedgedrag.’ En daar moeten we, hoeveel moeite het soms ook kan kosten, toch bewondering voor hebben.

6. De ontwerper: Phoebe Philo

In de tijd dat het mixen en matchen van labels en het hoppen tussen merken populair is, is het extra bijzonder dat er ontwerpers zijn met een ouderwets trouwe en eenkennige cult following. Raf Simons hield aan zijn werk voor Jil Sander, Dior en Calvin Klein idolate fans over, Hedi Slimane heeft zijn Slimaniacs, maar dé modefanclub van de jaren tien wordt gevormd door de Philophiles, aanhangers van de Britse ontwerper Phoebe Philo, die van 2008 tot 2018 voor het Franse modehuis Céline werkte. ‘Wat Phoebe Philo maakte,’ zegt Steele, ‘valt aan te duiden als modieus feminisme: minimalistisch, eigenzinnig en bedekt – het soort kleding dat nu The Row en Christophe Lemaire maken.’ Een ander wapenfeit van Philo: door na de show voor najaar 2011 te verschijnen op witte Adidas Stan Smith-sneakers zette ze een wereldwijde trend die tot de dag van vandaag voortduurt.

7. De antitrend: normcore

Misschien wel de grappigste en meest onverwachte jarentientegentrend: die van de normalo. Daar hoorden suffe spijkerbroeken en grote sneakers bij zoals middelbare vaders en bejaarde Amerikaanse toeristen dragen; een niksige dertien-in-een-dozijn-Jerry-Seinfeld-look, kortom. Normcore werd voor het eerst opgemerkt en benoemd in oktober 2013 door trendvoorspeller K-hole, en als volgt omschreven: ‘Het gaat over het omarmen van de banaliteit van de eenvoud, om niet alternatief zijn, en niet zoeken naar verschil om je individualiteit te bevestigen.’ Het ultieme en licht ironische antwoord op de hipster dus, die zich heel bijzonder voelde – maar dat binnen zijn peer group allesbehalve was. Opvallend uitvloeisel van de normcoretrend: de opkomst van ontwerper Demna Gvasalia, die voor zijn eigen merk Vetements en daarna ook voor Balenciaga als banaal en lelijk bekend staande items sublimeerde tot gewilde modestatements. Beste voorbeelden: het Vetements DHL-shirt (2015) voor dik 300 euro en de opgevoerde dad sneaker Triple S (2017) voor een kleine 700 euro per paar. ‘Dat DHL-shirt was briljant,’ zegt Steele, ‘van het ultieme low-status logo een ultiem high-status item maken.’

8. De sekseidentiteit: genderfluïde

Leentjebuur spelen in de garderobe van de andere sekse is niet nieuw, verre van: Coco Chanel baarde honderd jaar geleden al opzien door vrouwenbroeken te ontwerpen, Yves Saint Laurent hulde vrouwen in smokings en David Bowie was de vleesgeworden genderfluïditeit. Afgelopen decennium werd in het maatschappelijke debat de roep om genderneutrale en genderfluïde producten en kleding luider, en werden Jayden Smith en Billie Eilish de nieuwe non-binair geklede iconen. De Hema zet vanaf eind 2017 geen ‘jongen’ of ‘meisje’ meer op de kinderkledingverpakkingen en de confectieketens H&M (2017) en Zara (2016) brachten met veel tromgeroffel unisex collecties uit. ‘Laten we niet te vroeg juichen, de meeste genderfluïde kleren zijn gewoon mannenkleren,’ zegt Steele. ‘De mannenrok wil maar niet doorbreken, hoe hard Rick Owens en Jean Paul Gaultier ook hun best hebben gedaan.’

9. De winkelmethode: online & drops

In hun boek The Luxury Strategy uit 2009 schreven marketingexperts Jean-Noël Kapferer en Vincent Bastien: ‘Het internet is geen geschikt distributiekanaal voor luxeproducten. De persoonlijke touch die daar zo onmisbaar voor is, verdwijnt immers direct op dit anonieme medium.’ Verder konden de heren er niet naast zitten, het Italiaanse Yoox (in 2006 gelanceerd en de motor achter vele luxe webshops) bewees dat luxe mode prima geschikt is voor onlineverkoop. In 2010 opende Zalando, van origine een schoenenwebwinkel, ook in Nederland zijn poorten, om zich als steeds hipper en luxer te profileren. In 2019 is het in Nederland de op drie (Bol.com, Coolblue en Albert Heijn) na grootste webwinkel, met een omzet van 550 miljoen euro per jaar. Ook typisch jaren tien, en afkomstig uit de streetwearwereld: grote modehuizen als Gucci, Louis Vuitton en Burberry die kleding buiten de traditionele seizoenen aanbieden in ‘drops’, kleine gelimiteerde plukjes koopwaar waarvan de beschikbaarheid via sociale media wordt bekendgemaakt. 2016 werd door The New York Times uitgeroepen tot het jaar van de drop. Kim Kardashian, die handelt in make-up en shapewear, en haar halfzus Kylie Jenner, die eveneens haar eigen make-upmerk heeft, werken uiteraard ook met drops.

10. Het debat: diversiteit en inclusiviteit

Waren de jaren negentig het decennium van de supermodellen, de jaren tien gaan de geschiedenis in als het tijdperk waarin de catwalks en de covers diverser werden, qua lichaamstype, genderidentiteit, leeftijd en huidskleur – wat in een aantal gevallen leek uit te monden in een wedstrijdje woke zijn. In de slipstream daarvan werden merken kritisch gevolgd en stevig op de vingers getikt als er duidelijk – of minder duidelijk– sprake was van culturele toe-eigening als corn rows, indianentooien of blackface – wat de Franse Vogue in 2009 nog veel kritiek had opgeleverd. Grootste ophef veroorzaakten Dolce & Gabbana in 2018 met drie video’s ter ere van de opening van hun winkel in Shanghai. De commercials met daarin een Chinees model dat met stokjes spaghetti, pizza en cannoli at werden als beledigend en cultureel onwetend ervaren. De grootse show die was voorbereid om de opening te vieren werd afgelast toen de ene na de andere Chinese celebrity liet weten niets meer met Dolce & Gabbana te maken te willen hebben.

‘De modeindustrie is door de technische ontwikkelingen sneller geworden, en wereldwijd’, zegt dr. Valerie Steele, ‘Chinezen worden rijker en rijker, Nigeria ontwikkelt zich als een modeland. Toch is het aantal modeontwerpers van kleur op dit moment lager dan het was in de jaren zeventig. De ceo’s van de modemerken zijn bijna allemaal wit.’ Nog genoeg werk aan de winkel dus op dat vlak en op het gebied van duurzaamheid. Maar dat wordt, aan de afgelopen shows voor zomer 2020 te zien, het eerste grote thema in de mode van de jaren twintig.

The New York Fashion Institute of Technology (FIT) is een openbare universiteit in Manhattan. Het is onderdeel van de State University of New York (SUNY) en vooral gericht op kunst, business, design, massacommunicatie en technologie in relatie tot de mode-industrie. Het FIT werd in 1944 opgericht.

Meer over