Analyse

‘Een bloedbad’ zou hebben plaatsgevonden op de Nederlandse bladenmarkt. Is het echt zo bar?

De eerste (links, 2012) en de laatste editie (2021) van Vogue.  Beeld
De eerste (links, 2012) en de laatste editie (2021) van Vogue.

Viva, Vogue, Hitkrant en Esquire zijn gestopt, het papieren tijdschrift is op sterven na dood verklaard. Cécile Narinx, oud-hoofdredacteur van Elle en Harper’s Bazaar, onderzoekt, en ziet jonge blaadjes groeien.

Het valt met wat fantasie te vergelijken met de valwind in Leersum van een paar weken terug, die ongekend heftig, plots en allesvernietigend tekeer ging. Dit was er aan de hand: op 17 mei werd bekend dat uitgeverij Hearst Nederland stopt met het uitgeven van de Nederlandse edities van de prestigieuze titels Esquire, Vogue, Vogue Living en Glamour. Op diezelfde dag liet uitgeverij Audax weten te stoppen met het legendarische 40-jarige weekblad Hitkrant en de meidenbladen CosmoGirl (sinds 2003) en Girlz (sinds 2002). Daarna kwam naar buiten dat uitgever DPG stopt met de uitgave van vrouwenweekblad Viva, dat daarmee op een jaar na zijn 50ste verjaardag niet haalt.

Bloedbad op de bladenmarkt’, kopte de Volkskrant. ‘De situatie in de tijdschriftsector is al jaren bedroevend’, meldde NRC. ‘Is er nog toekomst in tijdschriftenland?’ vroeg Nieuwsuur zich af. Een drama, zoveel was zeker. Allereerst voor alle mensen die hun baan kwijtraakten. Gedreven, ervaren schrijvers, chefs, marketeers, beautyredacteuren, online editors, vormgevers, creative directors, art directors en hoofdredacteuren die, zeker de laatste jaren, voor een appel en een ei en met een kleine ploeg hun bladen maakten. Aantallen werden niet naar buiten gebracht, maar het zullen er bij Hearst alleen al een stuk of zestig zijn, eenderde van het hele bedrijf. De Viva-ploeg telde zeven vaste redacteuren, CosmoGirl zes. Over Girlz en Hitkrant maakt de uitgever geen aantallen bekend, maar het zal vergelijkbaar zijn met CosmoGirl.

De eerste (1990) en de laatste editie (2021) van Esquire.  Beeld
De eerste (1990) en de laatste editie (2021) van Esquire.

Vanuit de uitgeverijen kwamen korte, zakelijke verklaringen. In een persbericht noemde Hearst als voornaamste reden: ‘eerder ingezette veranderingen in consumentengedrag, behoeften van adverteerders en mediaconsumptie, versneld door de coronapandemie’. DPG liet weten: ‘De cijfers en het toekomstperspectief geven ons helaas geen andere keus dan te stoppen met Viva.’ Vanuit Audax luidde de verklaring: ‘De titels deden het financieel onvoldoende.’ Dit soort uitgeversjargon zou je eenvoudig kunnen lezen als: geen hond koopt nog bladen, iedereen zit op internet. En als een blad niks meer opbrengt, kun je er beter mee stoppen. Begrijpelijk natuurlijk, een uitgeverij is geen liefdadigheidsinstelling of hobbyclub. Zeker tijdens de lockdowns, toen de kiosken en boekhandels dicht waren en bijna niemand Schiphol bezocht, werden er amper bladen gekocht.

Dat geldt voor het geplaagde Hearst natuurlijk ook, maar daar spelen naast tegenvallende verkoopresultaten ook andere dingen mee. De titels die Hearst Nederland sluit zijn namelijk geen lokale titels – Viva, Hitkrant en Girlz zijn dat wel. Voor internationale titels, en zeker voor glossy’s, geldt dat ze peperduur zijn om te maken. Allereerst zijn er de licentiekosten die de lokale uitgever aan het moederbedrijf moet betalen. Daarnaast zijn er de hoge redactie- en productiekosten: denk aan de fotosessies op verre locaties, aan de fikse koerierskosten voor de te fotograferen kleding, aan het kostbare papier. Daarbij rekenen glossy’s, meer dan andere bladen, op inkomsten van advertenties. De belangrijkste adverteerders zijn grote modemerken. En die hebben het het afgelopen jaar door de pandemie zó zwaar gehad dat ze minder kunnen besteden aan reclame. De advertentiebudgetten daalden met 50 procent. Bovendien verplaatsten de luxe labels hun budgetten de afgelopen jaren al langzaam maar zeker naar websites, vlogs en influencers. Omdat jonge mensen daar vandaag de dag liever hun inspiratie opdoen dan in een duur, traditioneel modeblad.

Een Hitkrant uit 1977 en de laatste editie. Beeld
Een Hitkrant uit 1977 en de laatste editie.

Om die reden focussen de twee grootste glossyuitgevers ter wereld, de concurrerende Amerikaanse bedrijven Hearst en Condé Nast, steeds meer op hun online bereik. Ze zoeken naar alternatieve verdienmodellen, zoals festivals en koopavonden, en doen naarstig hun best om de kosten van de printtitels te drukken. Bij Vogue, de toptitel van Condé Nast International, moet de een na de andere oudere hoofdredacteur wijken voor een jongere, digitaal meer onderlegde opvolger. Die houdt de hand op de knip, onder regie van twee superhoofdredacteuren: Anna Wintour (sinds 1988 hoofdredacteur van Vogue VS en sinds 2020 Global Chief Content Officer van heel Condé Nast) en Edward Enninful (sinds 2017 hoofdredacteur van Vogue British en sinds 2020 European Editorial Director van Vogue). Ook bij Hearst International wordt hard gewerkt aan een lean & mean strategie. Fotoseries en interviews moeten door zo veel mogelijk edities worden hergebruikt en gedeeld en de verschijningsfrequenties gaan omlaag. Het feit dat er bij Elle en Harper’s Bazaar, titels van Hearst Nederland, na de ontslagronde geen enkele schrijvende redacteur of moderedacteur meer over is, één art director zowel Elle, Harper’s Bazaar én Cosmopolitan moet maken, en er recent een Content Coordination Director is aangesteld, lijkt te wijzen op een dergelijke opbakstrategie voor Nederland. Of dat zo is wil (of mag) country manager Marscha Krouwel niet zeggen. Ze is weliswaar first in command aanspreekpunt voor Hearst Nederland, maar mist de bevoegdheden van een algemeen directeur. Krouwel onthoudt zich van commentaar en laat via een pr-bureau weten pas na de zomer te kunnen praten over de ingrijpende reorganisatie.

CosmoGirl! (2005) en de laatste editie. Beeld
CosmoGirl! (2005) en de laatste editie.

Vogue en de rivaliteit tussen Hearst en Condé Nast

Over het sluiten van Vogue in Nederland nog even dit: hier zal niet alleen een tegenvallend verkoopresultaat meespelen – Elle en Harper’s Bazaar hebben lagere oplagen dan Vogue, maar zijn ‘eigen’ Hearst-titels. Vogue is net als Glamour van origine een Condé Nast-titel die vier jaar geleden (alleen in Nederland) aan het Hearst-portfolio werd toegevoegd. Hearst en Condé Nast zijn sinds jaar en dag aartsrivalen, dus is het logisch dat Hearst de eigen titels een langer leven gunt dan de koekoeksjongen in hun nest. Bovendien verlost het Hearst van de dure licentiekosten die ze aan de concurrent moesten betalen. Hoe duur? Daar kan of wil niemand die voor dit artikel geïnterviewd werd een uitspraak over doen. Tot slot nog over het dertig jaar oude Esquire: dat is weliswaar een Hearst-titel, maar draaide afgelopen jaar verlies. Hoofdredacteur Arno Kantelberg spreekt op verzoek van Hearst niet meer met de pers maar zei 19 juni bij WNL op Zaterdag: ‘Binnen de uitgeverij waar ik zit is er sprake van rode cijfers, dus er moet iets gebeuren: reorganisatie. En mijn cijfers bij Esquire zijn ook een beetje rood. Niet zo heel erg, klein beetje, maar wel rood. Dus dan kun je daar als boekhouder een streep door zetten. Dat begrijp ik dan wel.’

Dan de kwestie Viva. Gevraagd naar wat er precies aan de hand was, zegt DPG’s directeur magazines Joyce Nieuwenhuijs: ‘Viva was decennialang dé plek om het over lief, leed en lijf te hebben. Jonge vrouwen zoeken tegenwoordig bredere platforms dan een magazine voor open en eerlijke verhalen over deze thema’s: vlogs, Instagram en podcasts. Viva daalde al jaren sterk qua printbereik en corona heeft deze daling verder versneld. Dat alles heeft ertoe geleid dat we niet anders konden dan stoppen. Natuurlijk valt het ons zwaar, gezien de mooie en belangrijke taak die Viva jarenlang vervuld heeft. Ik begrijp het sentiment dat heerst bij de vrouwen die net als ik zijn opgegroeid met Viva ook heel goed.’

Was Viva te redden geweest? Misschien als al die vrouwen die bedroefd zijn dat het blad stopt een abonnement hadden genomen toen de losse verkoop door de lockdown stilviel. Trouwe, betalende lezers, een grote steady fanbase: dat is precies wat een blad nodig heeft om gezond te blijven, mits het niet te duur gemaakt wordt. En al doet het omvallen van al die titels anders vermoeden: gezonde bladen zijn er legio in Nederland. Het is net als met die valwind in Leersum: wie er middenin staat ziet alleen de chaos, de gewonden en de gevelde bomen, wie uitzoomt ziet dat het vooral een plaatselijke ramp is.

De eerste (1972) en laatste editie van Viva Beeld
De eerste (1972) en laatste editie van Viva

‘De titels die sluiten’, zegt Luc van Os, voorzitter van het bestuur van de Magazine Media Associatie en tot december 2019 ceo van Hearst Nederland, ‘dat zijn er bij elkaar nog geen tien. Terwijl: er worden in Nederland 1.094 publieksbladen uitgegeven die minstens vier keer per jaar verschijnen. Meer dan duizend! De krimp is dus nog niet eens 1 procent, dat kan ik geen bloedbad noemen. Elk jaar stoppen er bladen die niet meer winstgevend zijn. Meestal komen er ook weer nieuwe bladen bij, maar de aanwas is door de pandemie even stil komen te liggen. Uitgevers zullen op termijn weer nieuwe dingen gaan proberen, want er zijn honderden bladen die het wel goed doen. Vooral bladen met een sterke lezer-bladbinding en special interestbladen, die informatie brengen die je nergens anders vindt. Wat een gezonde abonneestand is verschilt per blad, als het niet te duur is om te maken kun je met een kleinere oplage prima overleven. Ook heel belangrijk voor een blad: niks gratis weggeven via internet. Als wat je maakt goed en uniek is, willen mensen daar heus voor betalen, eventueel met een digitaal abonnement. Zelfs onder jongeren is de abonneerbereidheid groot, kijk maar naar Spotify, Netflix, de Correspondent.’

Geld vragen voor onlinecontent, dat is ook waar DPG, behalve van het gesneuvelde Viva ook uitgever van publiekslievelingen Libelle, Margriet en Donald Duck, mee aan het innoveren is. Vorige week lanceerde Libelle naast de gratis website en het betaalde papieren weekblad een dagelijks online magazine dat alleen abonnees kunnen lezen. ‘Het digitale magazine heeft de inhoud en het gevoel van de print-editie, is prettig leesbaar op tablet en is aangevuld met video’s en podcasts’, zegt Nieuwenhuijs. Met Libelle (oplage 227.361) gaat het bijzonder voorspoedig, liet ook hoofdredacteur Hilmar Mulder weten bij de presentatie van de nieuwe app. De daling in printoplage wordt opgevangen met een digitale stijging.

Girlz uit 2002 en de laatste editie.  Beeld
Girlz uit 2002 en de laatste editie.

Ook maandblad Linda doet het al jarenlang goed. In 2015 piekte de papieren oplage boven de 225.000, en na een paar mindere jaren (voor de hele branche) is de oplage nu stabiel rond de 200.000. Ook online gaat het crescendo. Website Linda.nl (gemiddeld 4 miljoen gebruikers per maand) is vooralsnog gevuld met gratis content die niet overlapt met de inhoud van het blad: nieuwsberichten, achter-de-schermenvideo’s, vlogs en shopping. Een bewuste keuze, zegt creatief directeur Jildou van der Bijl. ‘De doelgroep van de site is veel breder dan van het blad. Om promotie te maken komt de grote massa die Linda.nl bezoekt goed van pas.’

Spin-offs van Linda profiteren van de naam en faam van het moederblad. Interessant gegeven: de betaalde oplage van tiener/twintigersblad Linda.meiden is volgens het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) ruim 52.000. Twee keer zo hoog als die van het gesneuvelde Glamour, dat dezelfde doelgroep heeft. En vier en zelfs vijf keer zo hoog als die van de opgeheven jongemeidentitels Girlz en CosmoGirl, met oplages van respectievelijk 13.198 en 9.511. Van der Bijl: ‘Het grote verschil tussen Glamour en Linda.meiden is dat Linda.meiden allemaal Nederlandse content heeft. Daarbij is Glamour meer een modeblad. Er staan er in Linda.meiden heus wel kleren en spullen, maar het draait het vooral om echte verhalen van jonge vrouwen. Dat raakt een snaar bij zowel adverteerders als lezers. Verder maken we Linda.meiden lean & mean, met een kleine redactie. En dat Linda de grote zus is helpt wel natuurlijk. Zonder zou het een veel moeilijker verhaal zijn.’

Natuurlijk gaat er bij de bladentak van Talpa ook weleens iets niet goed, geeft Van der Bijl toe: ‘We zijn voorlopig gestopt met L’Homo omdat we daarmee niet in de zwarte cijfers kwamen. We zijn gestopt met Linda Festival. En Linda.mode en Linda.wonen zijn, omdat de oplages terugliepen, in 2019 opgegaan in lifestylegids Linda.loves.’

De eerste (2005) en laatste editie van Glamour.  Beeld
De eerste (2005) en laatste editie van Glamour.

Niet trekken aan dode paarden en vooral nieuwe dingen blijven proberen, dat is ook het verhaal dat Erwin van Luit, directeur van New Skool Media (NSM) laat horen. NSM is de zeven jaar jonge uitgeverij waar behalve Elsevier Weekblad (EW) ook achttien special interestbladen als Knipmode, Fiets, Kijk, Vorsten en Delicious worden uitgegeven. ‘Wij hebben in de afgelopen jaren afscheid genomen van het blad Zeilen, zijn gestopt met de special Elsevier Stijl en hebben Know How laten opgaan in Kijk. Tegelijkertijd hebben we geïnvesteerd in bladen die het wél goed doen. Met name Knipmode is razend populair. Als blad, maar ook als platform, compleet met patronenwebsite en een Knip Academy met online naaicursussen. Het blad heeft, net als bijvoorbeeld Beleggers Belangen en EW een hoog need to know-gehalte. Daar hebben mensen geld voor over: 90 procent van onze omzet komt van betalende gebruikers. In print en online, wat zorgt voor een grote stabiliteit. Ik geloof heilig in print. Het zal nooit weggaan, maar kan in vrijwel alle gevallen niet meer overleven zonder online extensie. Maar wát je ook doet: het begint allemaal bij unieke, onderscheidende content. En als je die hebt moet je hem slim zien uit te serveren, op verschillende kanalen.’

De eerste (2016) en laatste editie van Vogue Living.  Beeld
De eerste (2016) en laatste editie van Vogue Living.

Om even bij de Leersum-metafoor te blijven: er zijn een aantal karakteristieke, geliefde bomen geveld maar er staan dus nog massa’s gezonde, groeiende woudreuzen om de plek van de kaalslag heen. En verdomd als het niet waar is, er blijkt onder de gevallen stammen nog een onverwachte overlever te liggen: Vogue Living, de luxe, dikke spin-off van Vogue Nederland die gewijd is aan interieur, reizen en sfeer. Toen Hearst Nederland de licentie teruggaf aan Condé Nast nam Vogue Living-hoofdredacteur Marie Nanette Schaepman contact op met de licensing department in Londen om te vragen of ze de titel misschien zelf kon voortzetten bij haar eigen uitgeverij Bloom Creative. Dat kon. Voor hoelang ze de licentie kreeg en hoeveel dat kostte, daarover doet ze beslist geen uitspraken nu de acquisitie nog zo pril is. ‘Het kost uiteraard wat ja, maar het is ook een mooi merk dat deuren opent die anders gesloten zouden blijven. De magie van Vogue,’ zegt Schaepman, ‘is echt merkbaar.’

Vogue Living is een gezonde titel die groeit, zowel qua abonnees en lezers als qua advertentie-inkomsten. Er zit heel veel liefde en aandacht in, we maken alles zelf. Natuurlijk met reële budgetten en gezond verstand. Maar het verschil maak je niet met aangekochte producties. Series die ik in andere woonbladen zie, heb ik vaak ook al aangeboden gekregen. Ik geloof in titels die voor de markt in het land van verschijnen gemaakt worden. Bezuinigingen en hergebruik zijn aan de orde van de dag, het moet steeds goedkoper, maar de lezer is kritisch. Kijk naar welke bladen het goed doen: mooie, originele titels die een snaar raken.’

Of ook Vogue en Glamour een doorstart krijgen, daarover laat Condé Nast zich niet uit. Een woordvoerder in Londen laat weten: ‘Als onderdeel van hun Europese herstructurering heeft Hearst, onze licentiepartner in Nederland, ons geïnformeerd over hun besluit om onze licentieovereenkomst te beëindigen. We danken hen voor hun samenwerking en hebben de intentie Vogue en Glamour spoedig uit te brengen met een nieuwe licentiehouder in het land.’ Ook interessant in deze context: in augustus staat – in licentie – de lancering voor Vogue Scandinavia gepland, een Engelstalige editie die Denemarken, Noorwegen, Zweden, Finland en IJsland moet bedienen.

Bladen zullen altijd blijven bestaan, denkt ook Jildou van der Bijl, die de krant te woord staat per telefoon, vanaf haar Italiaanse vakantieadres. ‘Hier aan het zwembad ligt iedereen met een tijdschrift. Logisch toch ook? Bladeren is véél relaxter dan swipen op een iPad.’

Jonge blaadjes

Terwijl Nederlandse modebladen sluiten, naarstig digitaliseren en/of bezuinigen poppen er toch ook new kids van papier op. Bij de kleine uitgeverij PBQ Media wordt sinds twee jaar de Nederlandse editie van het Franse modeblad Numéro gemaakt, 4 edities per jaar. Hoofdredacteur is de 27-jarige Timotej Letonja. Studenten van het Amsterdam Fashion Institute maken jaarlijks het papieren Garment Magazine. Iedere uitgave concentreert zich op één specifiek kledingstuk.

Wie geeft wat uit?

Alle 1094 publieksbladen en hun uitgevers op een rij zetten, daar zou een hele krant voor nodig zijn. Daarom hier alleen de bekendste spelers met hun belangrijkste titels, gerangschikt naar omvang van het portfolio.

DPG / Hoofddorp / 20 titels / Libelle, VT Wonen, Donald Duck

New Skool Media / Amsterdam / 19 titels / EW, Knip, Delicious

Pijper Media/ Groningen / 14 titels / Beau Monde, Lekker, Grazia

Hearst Netherlands / Amsterdam / 13 titels/ Quote, Quest, National Geographic

F&L Media / Nijmegen / 12 titels / Autoreview, Filosofie Magazine, Maarten!

Audax / Amsterdam / 8 titels / HP de Tijd, Vriendin, Weekend

WPG Media / Amsterdam / 4 titels / Psychologie Magazine, Vrij Nederland, Happinez

Talpa Network / Naarden / 3 titels / Linda, Linda Loves, Linda Meiden

Telegraaf Media Groep / Amsterdam / 3 titels /Privé, Vrouw, Autovisie

ANWB, Den Haag / 2 titels / Kampioen, Kampeerkampioen

Bron: mma.nl

Meer over