Oranje-reclames

Door het niveau van de Oranje-reclames hoop je bijna op een vroege uitschakeling van het Nederlands elftal

Koning Toto Beeld
Koning Toto

Nederlandse televisiecommercials zetten vol in op het groeiende Oranje-sentiment. Welke zijn de beste – en de slechtste?

Langzaam kleuren de straten oranje. Na zeven lange Nederlands-elftalloze voetbalzomers zijn we er weer bij. En dat is, zoals Wolter Kroes het eens zo treffend verwoordde, prima. Over Wolter Kroes gesproken. Hij schittert in een reclame voor supermarktketen Plus. En, moeten we zeggen: het is niet best. Dat is het slechte nieuws voor Wolter Kroes. Het goede nieuws is: hij is niet de enige. Misschien valt het des te meer op omdat er de afgelopen zeven zomers geen Oranje-reclames op televisie waren, maar met het gemiddelde niveau van dit jaar hoop je bijna op een vroege uitschakeling van het Nederlands elftal.

Nee, dat is overdreven. We moeten gewoon weer even wennen. Er zijn glansrollen voor voetbalgoden Rafael van der Vaart en Wesley Sneijder, die van de Olympus afdaalden, zich in campingsmoking hesen en werden wat ze altijd al waren. Er zijn liedjes, grapjes en Snollebollekes. We hebben ontzettend veel zin in het EK, echt. Het wordt ons alleen niet altijd even makkelijk gemaakt.

Team: Koning Toto

Opstelling Wesley Sneijder, Jack van Gelder, Charly Lownoise, Mental Theo

Ergens hoop je dat de dag nooit komt dat je een van de beste Nederlandse voetballers van de afgelopen dertig jaar in een knaloranje trainingspak ziet dansen op de muziek van Charly Lownoise en Mental Theo. Maar goed, alles went. Sterker nog, na een keer of tien kijken begint de charme van deze extravagante productie vat te krijgen. Maar dat kan ook het stockholmsyndroom zijn. ‘Koning Toto, dit is mijn terrein’, rapt Wesley Sneijder, ‘ik deed het met mijn voeten, nu met mijn brein.’ Veel lichtflitsen, veel muziek, veel poppen in trainingspakken en een gastoptreden van Jack van Gelder (dames en heren). Wat vóór Sneijder spreekt is dat hij het hakken in een trainingspak met een plastic gouden kroon op terwijl hij in een groothoeklens kijkt, met dezelfde bravoure aanvliegt die hij als voetballer ook tentoonspreidde. Dit keer zijn het alleen niet de tegenstanders die duizelig achterblijven.

Uiterste houdbaarheidsdatum: Eerste wedstrijd doorkomen, daarna is alles mogelijk

Team Albert Heijn: Alles voor Oranje

Opstelling Gini Wijnaldum, Daley Blind, Memphis, Memvis, Donny van de Beek en Die Mevrouw van Albert Heijn

Grootgrutter Albert Heijn is officieel partner van de KNVB en daarom (en alleen daarom) maken Wijnaldum, Blind, van de Beek en Memphis hun opwachting in deze commercial. De enige die ontbreekt is Diederik Gommers. Het is een melodramatische vertelling van spelers in de schaduw in de kleedkamer en hele gewone Nederlanders die zich verheugen op het EK, begeleid door een instrumentale versie van Hazes’ Wij houden van Oranje en een ronkende speech van Die Mevrouw van Albert Heijn. ‘Eindelijk hebben we de kans om onszelf weer te laten zien’, ‘als één team achter onze jongens’, ‘zing uit volle borst’, dat werk. De muziek zwelt aan, een koor zingt Wij houden van Oranje en of we even bitterballen bij de Appie kunnen gaan halen.

Uiterste houdbaarheidsdatum: Nederland - Oostenrijk

Team Lidl Fluoranje

Opstelling Thomas Acda, Rafael van der Vaart (zonder zijn ziel)

Samenvatting: Thomas Acda en zijn buurman (Sergio IJssel) kijken naar een voetbalwedstrijd en doen een zonnebril op omdat ze oranje ‘nog nooit zo fel’ hebben gezien. Dat niveau, alleen dan nog dertig ondraaglijke seconden langer. Ze zien Rafael van der Vaart in een oranje kostuum een bal hooghouden en willen die outfit ook hebben. Daarom gaan ze naar de Lidl, waar ze boven wonen. En ze jennen nog even wat Duitsers, want het is 1992. Er hoort nog een addendum van een seconde of tien bij, waarin Rafael van der Vaart in een oranje auto een groepje Duitsers laat schrikken en daar zelf enorme schik in heeft. De hoofdband maakt het af.

Uiterste houdbaarheidsdatum Een verdiende uitschakeling door Duitsland.

Team Jumbo Snollebollekes juichcape

Opstelling Frank Lammers, Frits Lambrechts, Maike Meijer, Snollebollekes

Samenvatting: Het is 2026. Een nucleaire oorlog heeft al het leven van de aarde geveegd. Er hangt een permanente giftige, oranje mist. De enige overlevende, Mark Rutte, graaft een kuil waarin hij zijn telefoon verstopt, in de hoop dat een toekomstige generatie die vindt. Op de telefoon staat één filmpje. Het is de Jumbo-reclame voor het EK van 2021. Er klinkt harde, lompe muziek en Frank Lammers draagt een cape. Honderden in het oranje gehulde mensen (figuranten? gijzelaars?) dansen gehoorzaam terwijl Snollebollekes ze commandeert naar links of naar rechts te gaan. ‘Oranje kampioen’ roept hij. Maar Oranje werd geen kampioen. Oranje werd gediskwalificeerd, vanwege deze reclame. Het resulterende conflict ontaarde in een allesverwoestende oorlog. De rest is geschiedenis.

Uiterste houdbaarheidsdatum Kunnen we nog afzeggen?

Team Thuisbezorgd Virgil

Opstelling Virgil van Dijk

Samenvatting Dat we het deze zomer zonder misschien wel de beste verdediger ter wereld moeten stellen is al erg genoeg, maar nu worden we elk reclameblok nog eens aan zijn pijnlijke afwezigheid herinnerd, als Van Dijk de deur open doet voor de pizzabezorger. En glimlachend in de doos kijkt.

Uiterste houdbaarheidsdatum Ligt aan De Ligt.

Team Staatsloterij

Opstelling Marco van Basten, Denzel Dumfries, Davy Klaassen, Wim Kieft, Frank de Boer

Samenvatting: Het betere werk dit (relatief dan). Marco van Basten, strak in pak, laat Denzel Dumfries en Davy Klaassen zien hoe je een bal in de kruising jaagt. Het volgende moment oefenen ze voor de rondvaart en staan ze op een bootje, bestuurd door Wim Kieft, te zwaaien naar de lege kades van de Amsterdamse grachten. ‘Eerst nog even winnen’ zegt een verbaasde Frank de Boer. Dat zou inderdaad fijn zijn.

Uiterste houdbaarheidsdatum Tot vlak voor de rondvaart.

Team Kruidvat: Wij Zijn Oranje

Opstelling André Hazes

Samenvatting: Zelf was Kruidvat content met het aantrekken van Hazes voor hun reclamecampagne. ‘André Hazes is als volkszanger als geen ander in staat om Nederland in de stemming te brengen voor wat ongetwijfeld een geweldige voetbalzomer gaat worden.’ Alleen, daar was Nederland het niet helemaal mee eens. Na de lancering stroomden de negatieve reacties binnen. ‘Natuurlijk zien wij de negatieve reacties’, zei een woordvoerder in het AD. ‘Maar vergeet niet dat er ook positieve geluiden zijn’. Klopt, valse gelijkwaardigheid heet dat.

Uiterste houdbaarheidsdatum Blessuretijd Nederland - Noord-Macedonië.

Team KPN: Samen beleven

Opstelling Steven Bergwijn, Steven Berghuis, Rob Wijnberg, Frenkie de Jong, Matthijs de Ligt, de benen van Matthijs de Ligt.

Samenvatting KPN had er niet op gerekend dat Steven Bergwijn de selectie niet zou halen, want de aanvaller van Tottenham Hotspur is het stralende middelpunt in een sympathieke reclame waarin ook Frenkie de Jong, Matthijs de Ligt en Steven Berghuis dartele acte de présence geven. De Oranje-internationals doen verschillende challenges die ze – via het netwerk van KPN – van hun fans opgestuurd krijgen. Een bloempot van een lat schieten bijvoorbeeld. Het lukt uiteindelijk Steven Berghuis, waarna de spelers elkaar dolenthousiast in de armen vliegen. Dat het allemaal geënsceneerd is maakt de boel er niet minder vrolijk op.

Uiterste houdbaarheidsdatum Tot Steven Bergwijn weer geselecteerd wordt.

Team Plus: Bouw je eigen EK

Opstelling Wolter Kroes

Samenvatting Supermarktketen Plus komt speciaal voor het EK met een soort Lego-achtig bouwpakket dat je bij elke vijftien euro aan boodschappen krijgt, waarmee je - ach, het doet er ook niet toe. Voor de gelegenheid kreeg Wolter Kroes’ Viva Hollandia een 2021-make-over met een beat en een trompet en een videoclip en dit hoort er ook gewoon af en toe bij, in het leven, maar makkelijk is het niet. Die versie is te horen in de reclame, die afgesloten wordt met het shot van een juichende Wolter Kroes.

Uiterste houdbaarheidsdatum Na Oostenrijk is het wel mooi geweest.

Team Bol.com: klaar voor de aftrap

Opstelling Maradonnie en Frans Duijts

Samenvatting In de reclame van Bol.com zijn rapper Donnie en zanger Frans Duijts niet te zien. Jammer, want als je er dan toch in gaat, dan beter met twee gestrekte benen. Hoe dan ook, hun liedje De Leeuwendans klinkt onder een beeld van iemand in een leeuwenpak die een pakketje bij zijn Belgische buren gaat ophalen. ‘We doen de Leeuwendans’ zingt Frans Duijts het, ‘we geven ze geen kans.’ Best aanstekelijk nog, zoals covid-19 aanstekelijk is.

Uiterste houdbaarheidsdatum De afstraffing door België.

Team Bavaria: Geluk zit in een klein broekje

Opstelling Berry van Aerle, Huub Smit

Samenvatting Berry van Aerle die aan zijn kont krabt terwijl hij staat te plassen, met aan de muur van het toilet zijn ingelijste snor. Wat moet je daar nou nog over zeggen? Het is een opmaat naar de gimmick van bierfabrikant Bavaria: een oranje broekje, in het motief van het shirt van 1988. Geluk, zegt Bavaria, zit in een klein broekje. Acteur Huub Smit heeft het broekje aan. Klaas Dijkhoff ook. Nee hoor, die niet. Maar het had gekund.

Uiterste houdbaarheidsdatum Tot alle ‘in je broekje’-grappen zijn gemaakt. Zomer 2018 dus.

Team Lipton

Opstelling Robin van Persie

Samenvatting De zilveren Robin van Persie (et tu?) doet voor theemerk Lipton zijn legendarische duikvlucht dunnetjes over met een leeg flesje Lipton. Althans, hij geeft de voorzet. Dus dat maakt hem in zekere zin dan meer Daley Blind dan zichzelf. Het is overigens een reclame voor een oranje shirt met een cape in de Nederlandse driekleur en nog best leuk gevonden eigenlijk. Maar je hoopt gewoon dat er nog mensen bestaan die ‘nee’ tegen iets zeggen.

Uiterste houdbaarheidsdatum De rust van de halve finale.

Team Expert

Opstelling Sari van Veenendaal

Samenvatting Misschien wel de meest zinsbegoochelende reclame van allemaal. Een medewerker van elektronicawinkel Expert plakt ‘Hebbes’-stickers op willekeurige spullen. ‘Expert, de nummer 1 in elektronica is er helemaal klaar voor’ schreeuwt een onbekende stem. Dan komt Sari van Veenendaal, doelvrouw van het Nederlands elftal, de zaak binnen lopen. Ze heeft haar keepershandschoenen aan, God mag weten waarom. Nu gooit de medewerker van Expert de stickers met Hebbes richting Van Veenendaal, die helemaal niet geacteerd haar ogen naar links en rechts laat gaan en dan, zonder blikken of blozen, de stickers uit de lucht vangt, terwijl de onbekende stem steeds ‘Hebbes’ schreeuwt. Het zijn twintig verstrooiende seconden, zonder duidelijk begin of eind. Dit is geen reclame, dit is een video-installatie.

Uiterste houdbaarheidsdatum Stedelijk Museum, najaar 2021.

Relletje rond Jumbo-reclame

Voetbalbond KNVB heeft tevergeefs geprobeerd om de EK-reclame van supermarktketen Jumbo van de televisie te krijgen of in ieder geval te laten aanpassen. De bond stuurde een brief naar Jumbo, waarin het zich beklaagde over de reclamespot met de Snollebollekes en de populaire ‘juichcape’ waarvoor klanten van de supermarkt kunnen sparen. In een reactie liet Jumbo de KNVB weten de campagne zo te laten. De KNVB heeft supermarkt Albert Heijn als partner, en heeft daarmee het recht om in hun reclames rechtstreeks te verwijzen naar Oranje. Jumbo heeft dat niet.