De verleiding van (gratis) sport

Tv-zender FOX bestaat in Nederland een jaar. De formule: via een gratis kanaal abonnees werven voor betaalzenders. Is het gelukt?

PEPIJN VAN DER GULDEN
- Beeld -
-Beeld -

Het kanaal begon ambitieus met liveprogramma's en de marketingcampagne 'Welcome to Dutchland'. Een jaar geleden werd de tv-zender FOX in Nederland gelanceerd.

Open net
FOX begon met een open kanaal en enkele betaalzenders. Het open kanaal zendt sport, series en films uit. Op de betaalzenders is voetbal uit de Nederlandse, Engelse en Italiaanse competities te zien. Een vergelijkbare combinatie van open en betaalde kanalen gebruikt FOX in landen als de VS, Engeland en Turkije. De zender is onderdeel van het mediaconglomeraat van de Australiër Rupert Murdoch, dat naast tv-zenders kranten, bladen en de filmstudio 21st Century Fox bezit. Het gratis kanaal moet abonnees voor de betaalzenders trekken.

Het open net trekt echter nauwelijks kijkers, blijkt uit cijfers van Stichting Kijkonderzoek. Dat begon al met een slechte eerste uitzenddag, met 61 duizend mensen tijdens primetime. De kijkcijfers piekten in week negen - op primetime - rond de 59 duizend kijkers. Nu ligt dat rond de 30 duizend per avond, zeer weinig voor een zender met ambities. Naar NPO 1 kijken op primetime zo'n miljoen mensen, RTL 4 trekt er 600 duizend en SBS 6 zit tegen de half miljoen aan. FOX scoort minder dan bijvoorbeeld Discovery Channel.

Voetbalkennis en diepe zakken
Experts verklaren de matige start door de zwakke programmering. De verwachting was dat sport een belangrijk verkoopargument zou zijn, maar FOX kocht nauwelijks sportrechten. Sportuitzendingen hadden veel kijkers getrokken volgens Frank van den Wall Bake, gespecialiseerd in sportmarketing. Hij snapt niet waarom FOX van de voetbalrechten afzag. 'Ze hebben kennis, diepe zakken en geduld, waardoor ze een goede kans maakten. Maar ze stapelden fout op fout door de sportrechten weg te doen en zich op entertainment te richten.'

Slowfox

Het lijkt de laatste maand iets beter te gaan met FOX. Begin deze maand boekte de zender een kijkcijferrecord. 769 duizend kijkers stemden op 3 augustus af op de Johan Cruijff Schaal-wedstrijd. Het marktaandeel steeg die week voor het eerst boven een procent. Wel waren er een half miljoen kijkers minder dan vorig jaar, toen de wedstrijd op SBS 6 werd uitgezonden. Sport is veel populairder dan andere programma's. Het best bekeken niet-sport programma was een aflevering van de serie Da Vinci's Demons, met 213 duizend kijkers.

De zender liet meerdere kansen schieten om sportrechten te verwerven. De belangrijkste prooi was de voetbalsamenvattingen van de eredivisie, maar die belandden bij de NOS. FOX nam dat besluit nota bene zelf, omdat het een meerderheidsbelang heeft in de groep die de rechten beheert. In juli verkocht FOX bovendien de uitzendrechten op de oefenwedstrijden van Oranje aan SBS 6, terwijl de zender in november nog had aangekondigd de wedstrijden zelf uit te zenden. Daardoor kan FOX de komende seizoenen nauwelijks livewedstrijden uitzenden die garant staan voor goede kijkcijfers. De zender voegt komend seizoen wel de KNVB Beker-wedstrijd toe aan de programmering.

Weinig meerwaarde, veel VI
Eind mei stopte het voetbalpraatprogramma FOX Voetbal. Het programma van Toine van Peperstraten en Jan van Halst werd in kijkcijfers volledig overklast door Voetbal International op RTL 7, dat gelijktijdig uitzond. Al na twee maanden werd het programma verplaatst, maar dat hielp niet. Volgens televisiewetenschapper Maarten Reesink waren de verwachtingen van het programma niet reëel. 'FOX dacht ten onrechte dat het voetbalpraatprogramma mede dankzij de wedstrijdbeelden kijkers zou trekken, maar het programma bood kijkers niet genoeg meerwaarde om naar de zender te schakelen.'

De programmering bestaat nu vooral uit buitenlandse series en films. Daarmee kan FOX niet tegen de competitie opboksen, zegt mediahistoricus Huub Wijfjes. 'Het aanbod in Nederland is overvol met tien volwaardige zenders en veel alternatieve media. Om kijkers te trekken moet je iets extra's bieden.' FOX komt niet veel verder dan het uitzenden van 'series van belegen aard' als The Simpsons en Storage Wars. Vaak worden meerdere afleveringen achter elkaar geplakt.

Ondanks de matige start, stelt FOX bij monde van programmadirecteur Mark Bruitsman tevreden te zijn over het begin. 'Natuurlijk zijn kijkcijfers belangrijk, maar we hebben een stapsgewijze groei voor ogen.'
De voetbalrechten zullen volgens hem mogelijk pas op langere termijn worden aangekocht. 'De geschiedenis heeft uitgewezen dat de strategie om als nieuwe zender in één klap de wereld te willen veroveren geen garantie voor succes is.'

Talpa-scenario voorkomen
Een voorbeeld is zender Talpa, in 2005 door John de Mol in het leven geroepen. Het kanaal wilde kijkers trekken met de voetbalsamenvattingen, die voorheen bij NOS Studio Sport te zien waren. Voor drie seizoenen uitzendrechten betaalde De Mol 105 miljoen euro. Duurbetaalde sterren werden aangetrokken. De zender ambieerde een marktaandeel van 10 procent. Talpa bleef steken rond de 6 procent, een veelvoud van FOX, maar onvoldoende om de hoge kosten te compenseren. In 2007 nam RTL Nederland de zender over en noemde deze RTL 8.

Om het Talpa-scenario te voorkomen, richt FOX zich op gestage groei. Door eigen producties te maken, moeten de kijkcijfers het komend seizoen stijgen. Zo begint een programma met 'Rijdende rechters van de straat', waarin Maurits Delchot (de rapper Negativ) en Mimoun Ouled Radi (bekend van Shouf shouf habibi!) buurtproblemen oplossen. Ook gaat Eddy Zoëy een horrorspelshow presenteren.

Of daarmee de concurrentie zal worden afgetroefd, is de vraag. De programma's klinken niet onmiddellijk als kijkcijferkrakers. Hoeveel meer Nederlandse producties FOX gaat maken, kan Bruitsman niet vertellen. Toch is de programmadirecteur optimistisch. Hij verwacht de komende jaren marktaandeel te winnen.

Meer over