Analyse

De tijd van strenge vrouwen bij modebladen is voorbij. Dat voelt de serie The Bold Type haarfijn aan

Melora Hardin als hoofdredacteur Jacqueline Carlyle in ‘The Bold Type’.  Beeld Filmstill
Melora Hardin als hoofdredacteur Jacqueline Carlyle in ‘The Bold Type’.Beeld Filmstill

De serie The Bold Type (te zien op Netflix) staat stijf van de clichés maar is toch verrassend modern. Want de zwanenzang van de archetypische bitse witte hoofdredacteur van een glossy is méér dan actueel.

Zoals dat gaat: Netflix beveelt een nieuwe serie aan die The Bold Type heet, je klikt erop en hatsaa, je wordt binnengezogen in de belevenissen van ‘drie millennials in New York die bij een vrouwentijdschrift werken en hun carrières, liefde, vriendschappen en het stadsleven combineren’.

Klinkt als één grote clichécarrousel. Klapkauwgom voor de ogen. Het type serie waar je een bingokaart bij zou kunnen pakken om af te vinken wat er zoal aan archetypen voorbij zal komen: een jong ambitieus talentje à la Betty uit Ugly Betty en Maxi Amberville uit I’ll Take Manhattan. Een bitse hoofdredacteur met een strak kapsel zoals Kay Thompson in Funny Face en Manouk van der Meulen in Fashion Planet. Een hysterische modehomo à la Stanley Tucci in The Devil Wears Prada. Een paar arrogante heterohunks zoals Matthew McConaughey in How to Lose a Guy in Ten Days. Dan de verhaallijnen: kille vernedering door dat loeder van een hoofdredacteur, afgekeurde stukken, gejatte ideeën. En uiteraard een heleboel scènes in de ‘wardrobe’, de kamer waar alle kleren hangen voor de modeshoots. Kleren die de jonge protagonist op een bepaald punt zal aantrekken om erin te transformeren van flets tot fabuleus.

Meryl Streep als hoofdredacteur Miranda Priestley in ‘The Devil Wears Prada’. Beeld
Meryl Streep als hoofdredacteur Miranda Priestley in ‘The Devil Wears Prada’.

Kwam de clichébingokaart vol tijdens het kijken? Welzeker. Er is een ambitieuze jongste bediende van de gefingeerde glossy Scarlet. Er is uiteraard een hoofdredacteur op torenhoge hakken die met strakke hand de regie voert over een leger kittige modepopjes. Verder: een arrogante kwast die de jonge journalist danig van haar stuk brengt, een gay modechef, een oudere man uit the board die een stiekeme affaire heeft met de ambitieuze redactie-assistent. Gruwelijk ouderwets voor een nieuwe serie. Überhaupt ouderwets om een serie zich op een tijdschriftredactie af te laten spelen in een tijd waarin bladen steeds minder relevant lijken te worden. Tikje achterhaald ook om een witte, oudere vrouw de baas te laten zijn van dat blad – waarover straks meer. Dus rees de vraag: hoe nieuw is die serie eigenlijk? Google leerde dat Netflix The Bold Type weliswaar net heeft aangekocht, maar dat het eerste seizoen uit 2017 stamt. Dat is pas vier jaar geleden, maar tegelijkertijd een eeuwigheid. Omdat het betekent dat het eerste seizoen van de serie bedacht en gemaakt is vóór de #MeToo-beweging opkwam, vóór body positivity, corona, Black Lives Matter. Vóór de Women’s Marches zelfs.

In dat licht gezien, door de bril van toen, is de serie verrassend genoeg juist niet ouderwets maar behoorlijk vooruitstrevend. Want wat er behalve voornoemde clichés ook voorbijkomt aan onderwerpen: moslimhaat, onlineshaming, twittertrollen, biseksualiteit, borstkanker, Kamala Harris, feminisme, verkrachting, sekse(on)gelijkheid. En dan niet met de haren erbij gesleept of overdreven woke gepresenteerd. Gewoon, als onderdeel van het dagelijkse werkleven. En wat daarnaast indruist tegen de wetten van de klassieke vrouwenbladenseries: de bitse hoofdredacteur blijkt niet half zo pinnig als ze eruitziet. Ze ontpopt zich alras tot een warme mentor voor haar team. En laat Beyoncé aan de telefoon wachten omdat ze een brandje moet blussen voor een van de drie millennials. Ze geeft tips en steun en luistert. Omdat ze begrijpt dat de jeugd de toekomst heeft.

Tussen alle clichés door bést een goeie serie dus. Vonden ook de Amerikaanse kranten en bladen die de serie recenseerden. Vond ook het Amerikaanse kabelkanaal Freeform dat na het eerste seizoen nog één bestelde, en een derde en een vierde. En een vijfde, laatste, dat 25 mei in première gaat.

Joanna Coles, bedenker en uitvoerend producent van ‘The Bold Type’, toen ze bij glossy ‘Marie Claire’ werkte, in 2007. Beeld Getty
Joanna Coles, bedenker en uitvoerend producent van ‘The Bold Type’, toen ze bij glossy ‘Marie Claire’ werkte, in 2007.Beeld Getty

Vraag is natuurlijk wie de mensen achter de serie zijn, de bedenkers. Of beter gezegd: de bedenker en uitvoerend producent, want dat is één en dezelfde vrouw: Joanna Coles (59), geboren en geschoold in Engeland en via The Spectator, The Guardian en The Times bij de vrouwenbladen beland. In Nederland is Coles geen bekende naam, in de internationale modebladenwereld juist wel, want Coles was jarenlang hoofdredacteur van de Amerikaanse Cosmopolitan, het vrouwenblad met als doel ‘vrouwen macht te geven in de board room en de slaapkamer’. Coles leidde het magazine van 2012 totdat ze een sprong opwaarts maakte naar, jawel, de board room. In september 2016 werd ze chief content officer van Hearst Magazines, dat behalve Cosmopolitan ook titels als Harper’s Bazaar, Elle en Esquire uitgeeft, ook in Nederland. De serie is gebaseerd op haar leven: de drie millennials staan voor Coles aan het begin van haar carrière, terwijl hoofdredacteur Jacqueline Carlyle van Scarlet een kopie is van Coles in haar hoofdredacteurenjaren. Zelfde garderobe, zelfde soort werkkamer, compleet met loopband die Coles ook echt in haar kantoor had staan, onder een verhoogde laptoptafel.

Dat Coles in 2016 haar positie als hoofdredacteur van Cosmopolitan opgaf, klinkt logisch. ‘Ik was absoluut klaar om iets anders te doen’, zei ze in The New York Times. ‘Ik hou van Cosmo, maar ik heb alles gegeven wat ik had. Ik kon gewoon geen seksstandje meer bedenken.’ Daarbij: de positie als chief content officer was een flinke promotie, ze werd verantwoordelijk voor de redactionele inhoud van alle bladen en sites van het oppermachtige Hearst, dat wereldwijd 250 tijdschriftedities uitgeeft en 200 websites bestiert. En wat Coles met haar voelsprieten voor nieuwe trends als geen ander zal hebben aangevoeld: het tijdperk van de stereotype bitse, witte, middelbare hoofdredacteur met journalistieke roots loopt ten einde.

Tussen 2016 en 2021, een tijdsbestek van vijf jaar, verliet niet alleen Coles het hoofdredactionele pluche, maar konden ook de hoofdredacteuren van de Amerikaanse Elle, Glamour, Vanity Fair, GQ, Esquire en Harper’s Bazaar – allemaal mid-vijftigers, zestigers en één 70-plusser – hun biezen pakken. In Groot-Brittannië poetsten de dikbetaalde leading ladies van Vogue en Harper’s Bazaar de plaat. Ook de leidinggevenden van Vogue Duitsland, Italië, Spanje, Brazilië en China verlieten hun titel. De laatste werd opgevolgd door de 27-jarige influencer Margaret Zhang die 1,3 miljoen volgers heeft op Instagram, maar geen tijdschriftervaring.

Meghann Fahy, Aisha Dee en Katie Stevens als de millennials Sutton, Kat en Jane in ‘The Bold Type’. Beeld
Meghann Fahy, Aisha Dee en Katie Stevens als de millennials Sutton, Kat en Jane in ‘The Bold Type’.

Wat zit er achter die exodus? Uitgevers als Hearst en concurrent Condé Nast zien hun lezerspubliek én adverteerders massaal overstappen naar sociale media. Daar komt nog bij dat op die sociale media de roep om mensen van kleur op gezaghebbende posities steeds luider wordt. Nieuwe hoofdredacteuren Edward Enninful van de Britse Vogue en Samira Nasr van de Amerikaanse Bazaar, die hun sporen verdienden als moderedacteuren, zijn de eerste personen van kleur op hun posities. Jessica Pels, de opvolger van Coles bij Cosmopolitan, heeft vooral digitale ervaring. Ook opmerkelijk: een paar bladen krijgen überhaupt geen nieuwe akela, maar komen voor rekening van hoofdredacteuren die al een andere titel bestieren, waarmee er flink wordt bezuinigd op salarissen.

De enige oudgediende die elke ontslaggolf weer overleeft, hoe vaak ook wordt gesuggereerd dat het hoog tijd is voor pensioen, is de 71-jarige Anna Wintour van de Amerikaanse Vogue, de oudste, witste en bitste aller stereotype hoofdredacteuren. De vrouw naar wie de duivel uit The Devil Wears Prada is gemodelleerd. Waren Wintours alter ego Miranda Priestley en andere archetypische hoofdredacteuren als Maggie Prescott uit Funny Face en Wilhelmina Slater uit Ugly Betty nog almachtig en gevreesd, tegenwoordig moeten de redactionele dino’s plaats maken voor jongere, hippere, goedkopere en digitaal meer onderlegde opvolgers.

‘De afgelopen jaren zijn veel hoofdredactionele titanen vertrokken’, schreef Hannah Hickok op de Amerikaanse website Fashionista. ‘De nieuwe generatie medialeiders moet het publiek boeien, content creëren en hun team begeleiden in een oververzadigd landschap en in een steeds sneller tempo.’ Zeker, the times they are a-changin’, ook in bladenland. Print is doodverklaard, jongeren zitten volcontinu met gebogen nek op het schermpje van hun smartphone te turen. Hoofdredacteuren die daar niet op willen of kunnen anticiperen door hyperactief te worden op sociale media verliezen publiek. Het gros van de glossy’s kan niet overleven als printtitel alleen, maar moet opereren als een multimediaal merk, omdat het grote geld niet meer wordt verdiend in de kiosk, maar op sociale media en met online vergaarde data. Redacties moeten het opnemen tegen influencers en vloggers die sneller zijn en geen papieren blad nodig hebben om publiek te bereiken. Maar al wordt print gezien als een dood paard, wonderlijk genoeg heeft het nog steeds status om op de voorkant van een glossy te staan. Waardoor influencers graag voor de cover poseren, waar vroeger vooral modellen, actrices en zangeressen stonden.

In Nederland is dat net zo. Met name millennialbladen als Linda Meiden, Cosmopolitan en Glamour zetten om de haverklap influencers en youtubers op de cover, van volgersmagneten Monica Geuze, Anna Nooshin en Ruba Zai tot de minder bekende Jaimie Vaes en Selma Omari. Slim, want als de influencer in kwestie trots een foto van de kaft post worden al haar honderdduizenden volgers gekieteld om het blad te kopen. Dat Linda Meiden, Cosmopolitan en Glamour vol inzetten op onlinebereik is waarschijnlijk te danken aan hun jonge, digital savvy hoofdredacteuren, respectievelijk Yeliz Çiçek (34), Josephine Kay (38) en Anke de Jong (33). De eerste twee hebben een online achtergrond, De Jong is van origine marketeer. Alle drie snappen ze hoe sociale media werken, en hoe genadeloos diezelfde media zijn als een blad zich niet woke genoeg profileert. Çiçek, die Turkse roots heeft en graag als rolmodel fungeert voor anderen met een migratie-achtergrond, was voorheen adjunct-hoofdredacteur van het blad Glamour, dat een van de meest diverse redacties van Nederland heeft.

Wat de overige Nederlandse glossy’s betreft: daar staan nog steeds witte titanen en titaniden van middelbare leeftijd aan het roer. Van een exodus is vooralsnog geen sprake. De hoofdredacteuren zijn extreem honkvast, een paar zijn zelfs al ruim anderhalf decennium in functie. Dat het allemaal digitaler en vooruitstrevender moet, daar zijn ook de veteranen zich terdege van bewust. Waar ze ook allemaal mee geconfronteerd worden: door bezuinigingen zijn hun eens zo grote teams geslonken tot rompredacties, die worden aangevuld met slechtbetaalde freelancers en stagiairs. Nood breekt wet, en waar een wil is, is zelfs een extra vetpotje: zo weet een enkele hoofdredacteur de redactiekas nog wat te spekken door, heel influencer-esk, op Instagram reclame te maken voor koffiezetapparaten of haarkrullers.

Melora Hardin als hoofdredacteur Jacqueline Carlyle in ‘The Bold Type’, met achter haar de personages Kat, Sutton en Jane. Beeld
Melora Hardin als hoofdredacteur Jacqueline Carlyle in ‘The Bold Type’, met achter haar de personages Kat, Sutton en Jane.

Weer eens wat anders dan een bezonnebrilde hoofdredacteur die achter in een gechauffeerde luxewagen per telefoon haar assistent verrot scheldt. Maar het is wel de prozaïsche werkelijkheid van die ‘sprookjesbaan’ anno nu. Had Joanna Coles zoiets gedaan in haar tijd als hoofdredacteur? Waarschijnlijk niet, is ze te chic en te Brits voor. Had zij dan niet te maken met bezuinigingen, de toenemende vraag naar clickbait en een afnemende belangstelling voor doorwrochte journalistieke longreads? Absoluut wel. Al in het eerste seizoen van The Bold Type krijgt Scarlet-hoofdredacteur Jacqueline te maken met tegenvallende verkoopcijfers en dreigt ontslag voor een deel van haar schrijvers en stylisten. De enige die zeker is van haar baan, is de social media director.

Hoe het verdergaat? Zonder al te veel prijs te geven kan gezegd dat er ook in seizoen 2 tot en met 4 geen actueel thema wordt gemeden: seksueel grensoverschrijdend gedrag, diversiteit, tokenisme, transgenderisme, wapenbezit, dirty politics. Plus drie buien die we al zagen hangen: de opkomst van influencers, een adverteerder die een redacteur benadert voor branded content. En uiteraard: hoofdredacteur Jacqueline die haar zeggenschap over de onlineactiviteiten moet overdragen aan een jonge, digitaal angehauchte knaap, terwijl het bestuur concrete plannen maakt om haar te lozen.

Met bedenker Joanna Coles gaat het desalniettemin uitstekend, al hield ze haar functie als chief content officer niet lang. In de zomer van 2018 solliciteerde ze naar de functie van hoogste baas van Hearst, die niet naar haar maar naar Troy Young ging, de voormalige president digital division. Waarmee online-ervaring werd verkozen boven redactionele kennis, en een man boven een vrouw. Dat pikte Coles niet, ze nam ontslag en wuifde Hearst vaarwel. Om vervolgens zitting te nemen in de raad van bestuur van Snapchat en twee andere bedrijven, te blijven werken aan The Bold Type en hartsvriendinnen te worden met de actrice die haar alter ego Jacqueline Carlyle vertolkt.

Over het nog te verschijnen seizoen 5 weten we niet meer dan dat het geen vervolg meer krijgt. Wellicht is The Bold Type daarmee de laatste serie over een papieren vrouwenmagazine ooit, en rest ons kijkers alleen nog Emily in Paris-achtige ongeloofwaardige, pannekoekplatte draken die zich afspelen op reclamebureaus. Wat wel een troost is: dat de laatste serie over een glossy misschien wel de meest warme en realistische is die ooit werd gemaakt.

P.S. Troy Young, die de topbaan kreeg waar Coles op aasde, is inmiddels met stille trom ontslagen. In verband met een giftige werkomgeving en ongepaste opmerkingen en gedrag jegens vrouwen. Ideetje voor een serie?

Vijf andere opmerkelijke series en één film over vrouwenbladenredacties

Fashion Planet (2014)
Nederlandse serie met Manouk van der Meulen als bazige bitch van modeglossy Fashion Planet en Josje Huisman van K3 als haar onzekere assistent. Met een gastrol van Sylvana Simons als Sylvana Simons. Eén seizoen.

Mixed-Up (2011)
Nederlandse serie over het fictieve vrouwenblad Zij, waar Anneke Blok de scepter zwaait, tot de oplage keldert en ze Waldemar Torenstra naast zich moet dulden. Uit de koker van Paula van der Oest, met onder anderen Georgina Verbaan, Tamar van den Dop en Jelka van Houten. Kreeg na 9 afleveringen geen vervolg.

Ugly Betty (2006)
Assepoester, maar dan op een redactie. Voetveeg met bril en beugel groeit uit tot invloedrijke zwaan. Anders dan in andere series is de hoofdredacteur van de fictieve glossy Mode een man, al moet hij die baan uiteindelijk delen met het secreet Wilhelmina Slater, gespeeld door Vanessa Williams.

I’ll take Manhattan (1987)
De jaren tachtig op hun jarentachtigst. Verrukkelijke miniserie gebaseerd op de roman Maxime van Judith Krantz, over een eind-twintiger die haar vaders suffe weekblad Buttons & Bows uit het slop trekt en omtovert tot de blitse glossy B&B. Met een piepjonge Julianne Moore als vriendin van hoofdrolspeler Valerie Bertinelli, en een even jeugdige Chris ‘Mr. Big’ Noth in z’n onderbroek.

Funny Face (1957)
Audrey Hepburn als per ongeluk ontdekt model en liefje van de veel oudere Fred Astaire, die een op Richard Avedon gebaseerde fotograaf speelt. Glansrol voor Kay Thompson als Maggie Prescott, de strenge doch guitige hoofdredacteur van de fictieve titel Quality, die werd gemodelleerd naar zowel Carmel Snow als Diana Vreeland van de Amerikaanse Harper’s Bazaar.

Boeken over bladen

Lezen over tijdschriftredacties, dat kan natuurlijk ook! Warm aanbevolen is The Price of Illusion van Joan Juliet Buck, de voormalige Amerikaanse hoofdredacteur van Vogue Paris die rücksichtslos het veld moest ruimen voor Carine Roitfeld. Minstens zo lezenswaardig: A Dash of Daring van Penelope Rowlands, de biografie van de even legendarische als drankzuchtige Harper’s Bazaar-hoofdredacteur Carmel Snow. Verder: Not Pretty Enough: The Unlikely Triumph of Helen Gurley Brown, over de oermoeder van Cosmopolitan, door Gerri Hirshey. Tot slot: Scribble Scribble: Notes on the Media van de formidabele Nora Ephron en Memos: The Vogue Years van de onnavolgbare Diana Vreeland.

Meer over