analyse

De kijkers vertrekken en de marktwaarde slinkt: hoe moet het verder met Netflix?

Kan een nieuw seizoen Stranger Things, ooit een sensatie, de dalende trend stoppen?

Mark Moorman
Adjoa Andoh en Simone Ashley in Bridgerton.  Beeld Netflix
Adjoa Andoh en Simone Ashley in Bridgerton.Beeld Netflix

Op 27 mei, de dag na Hemelvaart, komt Netflix met Stranger Things, seizoen 4, deel 1; zes weken later, op 1 juli, volgt het tweede deel van het vierde seizoen. Heel goed voor Netflix, dat met met Stranger Things een titel in huis heeft waar zelfs streamingkijkers al met nostalgie naar kunnen omkijken – de eerste serie werd een instantsensatie in 2016.

Die zomer groeide de bomen tot in de hemel en leek de dominantie van de streamingdienst verzekerd; zonder concurrentie van betekenis schoot Netflix in dat jaar ruim boven de honderd miljoen abonnees. Vier jaar later brak het door de tweehonderdmiljoengrens en pikte het ondertussen een Gouden Leeuw en tien Oscarnominaties op voor Roma (2018) van Alfonso Cuarón.

Maar de vraag die altijd boven de markt hing: hoe lang kan dat zo doorgaan? Het antwoord bleek voor Netflix: tot het eerste kwartaal van 2022, toen de groeicurve voor het eerst een neerwaartse beweging toonde. De aankondiging van Netflix-oprichter en directeur Reed Hastings dat de streamingdienst 200 duizend abonnees was kwijtgeraakt, en er meer zouden volgen, bracht in elk geval het aandeel in een vrije val. Netflix verloor maar liefst 35 procent van zijn marktwaarde, bijna 50 miljard euro.

Analisten wisten genoeg: ‘peak subscription’ was kennelijk bereikt. Maar als het aantal abonnees niet meer zou toenemen, waar moest de groei dan vandaan komen?

Nieuwe concurrenten

Er speelden genoeg praktische factoren bij de dalende trend. Netflix trok zich terug uit Rusland na de invasie in Oekraïne. Dat betekende niet alleen het einde van een aantal coproducties met de Russen, maar ook het verlies van ongeveer een miljoen Russische abonnees. Tegelijk loopt de inflatie overal sterk op, dus het is niet ondenkbaar dat mensen zich eens gaan afvragen of er niet een streamer minder kan, in de zoektocht naar bezuinigingen thuis.

Er valt dan ook veel meer te kiezen in streamingland. Niet alleen zijn er veel nieuwe concurrenten bijgekomen (zoals Disney Plus, Apple TV Plus, HBO Max, Amazon Prime Video, en in Nederland Videoland en NPO Plus), maar er begint zich ook een kwaliteitskloof te openen.

Neem alleen al Apple TV Plus, de kijkdienst van de techgigant, die op 1 november 2019 wat aarzelend van start ging maar inmiddels hits heeft gehad bij kijkers en recensenten (van Ted Lasso en Pachinko tot Severance). Afgelopen Oscar-seizoen haalde Apple TV Plus ook zijn eerste Oscar voor beste film binnen met Coda (2021). Daarbij werd hoogst symbolisch onder meer Netflix met grote kanshebber The Power of the Dog verslagen, die van de twaalf nominaties er slechts een won (beste regie).

HBO Max is ook een dienst van formaat die de markt op kwam, met achter zich het gigantische archief van niet alleen de Warner Bros. filmstudio, maar ook de kwaliteitsserieproducent HBO. Daarbij beloofde HBO Max aan abonnees dat zijn grote bioscooptitels, zoals The Batman, binnen anderhalve maand op de streamer zouden verschijnen, ook een trekker van formaat.

Gedeelde wachtwoorden

Wat staat Netflix te doen? Er is aangekondigd dat de streamer gaat bezuinigen; de eerste ontslagen zijn gevallen en de eerste projecten zijn geschrapt, waaronder Pearl, een animatieserie die door hertogin van Sussex, Meghan Markle, werd ontwikkeld. Netflix zou nader naar kostenbeheer kunnen kijken. The Wall Street Journal schreef dat de nieuwe serie van Stranger Things een kleine 30 miljoen euro per aflevering kost. Ter vergelijking: het totale realiseringsbudget van het Nederlands Filmfonds is per jaar 36 miljoen euro. En met honderd miljoen niet-betalende huishoudens die toch Netflix kijken, is aangekondigd dat het delen van wachtwoorden aangepakt gaat worden.

Netflix besteedde in de moordende concurrentiestrijd in 2021 naar schatting zestien miljard euro om nieuwe programma’s te maken. De Financial Times berekende eind ’21 dat er voor het nieuwe jaar door de grote streamingdiensten een totaalbedrag van ruim honderd miljard euro zou worden uitgegeven. De vraag is of deze race naar de top kan blijven doorgaan als inderdaad het moment van peak subscription is aangebroken.

Een van de zaken die eerst ondenkbaar was, is de mogelijke komst van reclame op Netflix. Op Twitter werd deze route (minder investeren en beginnen met adverteren) alvast afgestraft met de opmerking dat Netflix hier mogelijk het klassieke televisiekijken opnieuw aan het uitvinden was; geen stap voorwaarts, maar een stap terug in de ontwikkeling van het medium.

Liefdeloze projecten

Moeilijker te bewerkstelligen is de ambitie om, in de woorden van ceo Hastings, de kwaliteit een ‘tikkie omhoog te schroeven’. Dat moet dan die kwaliteit zijn die niet toereikend was, terwijl er afgelopen jaren toch vele miljarden tegen films, series en recent ook een game-tak, aan zijn gegooid. Natuurlijk, er waren samenwerkingen met prestigieuze regisseurs als Jane Campion (The Year of the Dog, 2021), Martin Scorsese (The Irishman, 2019) en Alfonso Cuarón (Roma, 2018). Maar de gemiddelde Netflix-film heeft een langzamerhand bedenkelijke reputatie van een liefdeloos project rond een bekende ster, waar heel veel geld en weinig creativiteit bij is komen kijken.

Dit type Netflix-films behoort tot de laagst gewaardeerde op websites waar het grote publiek films beoordeelt, zoals het populaire Letterboxd. Neem de poging om een erotische soort Fifty Shades-serie op te zetten met de Poolse 365 Days-films, waarin de vrouwelijke hoofdrolspeler valt voor de gangster die haar ontvoert. ‘Zou Netflix zich écht nog afvragen waarom mensen beginnen af te haken?’ vraagt een van de reviewers zich af over het onlangs verschenen tweede deel (365 Days: This Day), dat momenteel een waardering heeft van 0,9 ster.

Stranger Things Beeld Netflix
Stranger ThingsBeeld Netflix

De enorme impact die sommige Netflix-series nog steeds op de populaire cultuur hebben (zie recent Bridgerton, The Crown, Squid Game en Casa de papel ) is niet te vergelijken met die van het grootste deel van de Netflix-films, die in een zee van middelmatigheid lijken te verdwijnen. Een Netflixfilm als Red Notice (2021), met grote sterren als Dwayne Johnson, Ryan Reynolds en Gal Gadot, zou in de bioscoop een groot evenement zijn, maar lijkt snel te worden verzwolgen in het enorme aanbod van de streamer (Letterboxd-waardering 2,5 sterren).

Bingemodel

De kans dat Netflix op deze manier een populaire filmserie kan opzetten (zoals Disney en Warner met hun Marvel-, Star Wars- en DC-films aan het doen zijn) is gering. CNN sprak analisten die Netflix adviseren zich meer als een reguliere filmstudio te gaan gedragen en films met grote sterren toch eerst een serieuze bioscooprelease te geven. Zouden dat niet twee vliegen in één klap zijn? Met de bioscooprecettes zou er een nieuwe inkomstenstroom op gang komen. The Batman (Warner) verscheen na 45 dagen in de bioscoop al op HBO Max, maar dat stond een een opbrengst van 712 miljoen euro niet in de weg.

En misschien moet Netflix ook eens ophouden de doorgedraaide contentmolen te zijn die het is geworden doordat het zelf het bingemodel heeft geïntroduceerd. Zelfs de grote series veroorzaken over het algemeen maar één piek van opwinding: op de dag van de release, als alle fans tegelijk alle afleveringen er doorheen jagen, waarna het gesprek op sociale media al snel weer verstomt. Vergelijk dit met de slow burn van series als Severeance (Apple TV Plus), Barry (HBO Max) en The Dropout (Disney Plus), die daardoor ook aan impact lijken te winnen.

Met meer dan 221 miljoen abonnees in 190 landen is Netflix nog altijd een formidabele partij die nog kanten genoeg uit kan. Het is ook een bedrijf dat zich al een aantal maal succesvol opnieuw heeft uitgevonden, van videopostorderbedrijf tot streaminggigant. Bovendien begint op 27 mei het vierde seizoen van Stranger Things.

Vreemdere dingen

De serie Stranger Things is een creatie van Ross en Matt Duffer, samen The Duffer Brothers. Het eerste seizoen stond op 15 juli 2016 op Netflix. De serie is gesitueerd in het fictionele stadje Hawkins, Indiana, in de jaren tachtig, met tal van verwijzingen naar de popcultuur van dat decennium; vooral het werk van Steven Spielberg, John Carpenter en Stephen King. De serie kreeg 39 Emmy-nominaties, waarvan er zes zijn gewonnen. Er is inmiddels een vijfde en laatste seizoen aangekondigd.

Meer over