pop

Adele tart alle wetten van de muziekindustrie, hoe doet ze dat?

null Beeld Simon Emmett
Beeld Simon Emmett

Zes jaar stilte, pas dan een nieuw album, nauwelijks sociale media en toch is Adele de grootste popster ter wereld. Het druist in tegen alle regels voor succesvolle artiesten anno 2021. De Volkskrant analyseert hoe Adele dit klaarspeelt.

Robert van Gijssel

De verkoop- en luistercijfers moeten na vandaag natuurlijk binnenkomen, maar de voortekenen bedriegen niet. Adele gaat het weer voor elkaar krijgen. Haar vierde album 30 ploft vrijdag in één klap en in zijn geheel op de streamingplatforms, en als geluidsdrager in de winkel. En daar zal 30 in recordbrekende aantallen uitvliegen, digitaal en fysiek.

Zet straks de radio aan: Adele. Open de streaming-app van Apple Music of Spotify, en wie staart u daar aan én staat bovenaan in alle belangrijke afspeellijsten? Adele. Over wie heeft de hele wereld het wekenlang, van sterrenblogs tot sociale media en ouderwetse talkshows? Adele. En wie spot hiermee met alle muziekwetten van het afgelopen decennium, het tijdperk van de geheel vernieuwde muziekindustrie? Juist.

null Beeld

Dat Adele met haar nieuwe album alle ogen op zich gericht krijgt, is gezien de omstandigheden razend knap. Vrijwel geen popster doet haar dat meer na. Want de muziekhandel veranderde tien jaar geleden drastisch, met de opkomst van de streamingplatforms en de wereldwijde introductie van Spotify in 2011. Terugkijkend op die periode mogen we stellen dat streaming de grote, nieuwe (toekomstig klassieke) popalbums geen goed heeft gedaan.

Want waar zijn de grote blockbusters van de afgelopen tien jaar? Waar zijn die knallende albums met eeuwigheidswaarde die in alle voorafgaande popdecennia bij iedereen in de kast stonden? De albums waar ook iedereen het over had, tot maanden na de verschijningsdatum?

Probeer het zelf maar na te gaan. De grote albums van de jaren zeventig en tachtig? Daar beginnen we niet eens aan, de lijst is te lang. Van de jaren negentig dan? Een kleine greep: Ten van Pearl Jam, OK Computer van Radiohead, Nevermind van Nirvana, het Black Album van Metallica, The Miseducation of Lauryn Hill en Automatic for the People van R.E.M. En o ja: Jagged Little Pill van Alanis Morissette. En dan nog honderd, van Oasis tot Rage Against the Machine.

null Beeld

De jaren nul? Weer een eindeloze lijst, van Coldplay tot U2, Britney Spears, Radiohead, Outkast en The White Stripes. Iedereen kent de albums van deze bestsellers, dus hoeven we de titels hier niet op te dreunen. En bijna iedereen sleepte ze als geluidsdrager uit de platenwinkel.

Dan de streamingjaren tien, en de jaren die net achter ons liggen. De nieuwe klassiekers van de jaren tien, de grote blockbusters? Ze zijn op een paar handen te tellen. Lemonade van Beyoncé, misschien, en 1989 van Taylor Swift? En natuurlijk de twee enorme Britten: Ed Sheeran met Divide en de allergrootste popster van dit moment: Adele, met haar albums 21 en 25. Maar waar zijn de Dark Side of the Moons en de Hotel California’s van de jaren tien? De Gracelands en de Rumours?

Het is helemaal niet zo dat het nu slecht gaat met de consumptie van popmuziek: integendeel. Er werden de afgelopen jaren héél veel albums op de markt gebracht en ze werden in versnipperde vorm, als setje singles, ook onwaarschijnlijk vaak gedraaid. Maar door de ‘verstreaming’ van de muziekmarkt kelderde het belang van het album als voornaamste uiting van de popster. Vooral omdat het dankzij streaming niet meer nodig was een exemplaar van een album aan te schaffen: je kon het ding uit de lucht grijpen. Maar dat betekende ook dat de gebruiker niet alle nummers in een bepaalde volgorde hoefde af te spelen, waarom zou hij? Dankzij Spotify pikten we massaal alleen nog maar de favoriete tracks van een plaat, voor gebruik in onze eigen afspeellijsten.

null Beeld

Daardoor devalueerde het album in recordtempo, als commercieel én artistiek product. Er bleef een kleine maar volhardende fysieke markt voor de muziekschijven bestaan: vooral het vinyl bleef een geliefd product, bij hippe en fanatieke muziekliefhebbers met gevoel voor authenticiteit en bij oudere liefhebbers die weigeren afstand te nemen van hun album- en verzamelhobby. Maar de cijfers zijn toch helder: op de grootste muziekmarkt, de Verenigde Staten, werden in 2007 ruim 500 miljoen ‘album-units’ verkocht, en in 2020 nog slechts 100 miljoen: een rechte lijn omlaag.

Tegelijk schoten singles van artiesten dankzij streaming als een raket door het universum: tracks als The Box van Roddy Rich en Old Town Road van Lil Nas X werden zomaar een miljard keer gestreamd. En drongen dus veel dieper door tot de oren van de wereld dan ooit mogelijk was geweest als de liedjes tot ons waren gekomen op zoiets ouderwets als ‘een album’.

Voor zowel de grote artiest, de luisteraar als de platenmaatschappij is de single tegenwoordig oneindig veel belangrijker dan het album. Ga maar na: iedereen kent het nummer Blinding Lights van The Weeknd. Maar wie weet op welk album die hit staat? Zeg het maar. Mede hierom zijn albums, in tegenstelling tot singles, nu gewoon niet meer zo spraakmakend. En daar hoor je hardnekkige platenwinkels én de grote platenmaatschappijen ook vaak over klagen. Twee weken na de release van het toch langverwachte tweede album van Billie Eilish (Happier Than Ever), of die de hemel in geprezen plaat van Lana Del Rey (Norman Fucking Rockwell) hoor je eigenlijk niets meer over het album. In de winkel komt er ook niemand meer om vragen en het ding verdwijnt uit de etalage, tot verdriet van de platenzaakbaas, die ook graag een halfjaar draait op verkoopsuccessen.

En toch zweert Adele juist bij het album en gaat zij met 30 naar verwachting opnieuw records verbreken, zoals ze eerder deed met de voorganger. Van 25 uit 2015 verkocht zij er 22 miljoen, digitaal en fysiek, en alleen haar eigen tweede album 21 uit 2010 deed het nog beter, met 33 miljoen exemplaren. Het zijn in de huidige tijd onwaarschijnlijke aantallen, waar alleen Taylor Swift en Drake nog bij in de buurt komen. De enige single Easy on Me, die Adele liet verschijnen als teaser voor haar plaat, staat al wekenlang onbedreigd bovenaan de charts, van de VS tot de UK, en ook dat is voor de concurrentie een alarmerend signaal.

Hoe doet zij dit? Waarom lukt het Adele vrijwel als enige nog mega-albums, dus nieuwe klassiekers uit te brengen, waar iedereen mee bezig lijkt? Het antwoord op die vraag is interessant, want het vertelt ons veel over Adele en de huidige, ingewikkelde maar zeer dynamische muziekindustrie.

1 Het album als artistiek statement

Het is gezien de voorgaande bespiegelingen eigenlijk een wonder dat de veelverdienende popsterren überhaupt nog albums uitbrengen. Waarom doen ze dat eigenlijk, nu de hele handel lijkt gericht op virale singles (en bijbehorende TikTok-rages)?

De muziekwereld breekt zich al jaren het hoofd over deze vraag, maar Adele kan het antwoord geven. Zij vindt dat je nog altijd het sterkste artistieke statement kunt maken met een verzameling liedjes en veel popsterren zijn dat met haar eens. De albums van Adele gaan ergens over. Zij vouwt haar liedjes rond een albumthema: een leeftijd en dus een levensfase, en veel collega’s vinden zo’n gericht schrijfproces nog altijd inspirerend.

Op 30 bezingt zij de levens- en relatievragen die opkwamen rond haar 30ste, en 30 is een echte break-up-plaat. Haar albums zijn een kroniek van haar eigen levenswandel, maar ook die van een gemiddeld mens in ontwikkeling. Adele hoopt dat haar leeftijdsplaten universeel herkenbaar zijn, en weet op deze slinkse wijze ook nog eens fans met haar mee te laten groeien. Adele ziet haar albums als een aaneengeschakelde biografie en laat het artistieke belang van het album als geheel zwaarder wegen dan dat van het losgezongen lied.

Adele volgt dus de ouderwetse muziekwet van vóór het streamingtijdperk: zij zet een album in de markt en laat dat voorafgaan door slechts één smaakmakende single. Voor veel platenmaatschappijen, in Adeles geval Columbia, zal dat enig aanpassingsvermogen vergen, want vrijwel alle albums worden tegenwoordig versnipperd vrijgegeven, single voor single. Van de meeste nieuwe albums zijn om commerciële redenen op de dag van release al een track of zeven beschikbaar, want eerder uitgebracht. Adele doet daar niet aan.

2 Verkoop of streaming, of toch allebei?

Adele, of liever gezegd: het marketingteam rond Adele, durft het nog aan onderscheid te maken tussen verkoop van een album, ook als fysieke geluidsdrager, en de uit de lucht te plukken stream. Al is het verschil minder groot dan voorheen.

Haar vorige album 25 verscheen zes jaar geleden op de releasedag uitsluitend in de winkel, dus als album in de platenzaak of als digitale verkoop. Dat was destijds uniek: bijna geen enkele artiest durfde met een grote nieuwe release weg te blijven van Spotify en Apple Music. Maar de strategie werkte: Adele verkocht miljoenen albums, omdat fans die noodgedwongen moesten aanschaffen. Het creëerde een soort genootschap van Adele-bezitters en deed de kassa rinkelen. Ook het moment dat 25 na een half jaar eindelijk beschikbaar werd via Spotify was goed getimed: Adele kon een nieuwe releasedag vieren, ze stond weer in de schijnwerpers en het album werd opnieuw een hit, maar dan nu als stream.

De aanpak bij 30 is anders en minder gewaagd. Het album verschijnt tegelijk in de winkel en op de streamingplatforms. Toch maakt Adele weer een onderscheid. Vrijdag verschijnen drie verschillende, fysieke en digitaal verkoopbare versies van 30, elk met exclusieve tracks die niet beschikbaar zullen komen als stream. Dat moet genoeg zijn om haar fans, die ook de eerdere albums uit de winkel haalden, te overtuigen de collectie compleet te maken. Verzamel ze allemaal: het zijn net Pokémon-kaartjes

3 Schaarste creëert waarde

In tegenstelling tot zo’n beetje al haar collega-popsterren richt Adele zich niet op de in streamingtijden zaligverklaarde single. Dat heeft een artistieke achtergrond, maar toch ook een persoonlijke. Adele wil niet altijd maar een popster zijn, zegt ze graag in interviews. Ze trekt zich na de verschijning van een album, en de plichtplegingen daaromheen, graag terug. Om weer te kunnen schrijven, maar ook om gewoon weer een beetje mens te kunnen zijn en daar na een jaar of vijf weer zinnige liedjes over te kunnen schrijven. Als je meegaat in de singlesgekte, is dit een onmogelijk arbeidsproces: je zult als artiest elke paar maanden met een nieuwe track moeten komen, anders verzuip je in het overweldigende, dagelijks aangevulde streamingaanbod.

Dat doet Adele dus niet en daarmee gaat ze in tegen de huidige praktijk van de constante aanwezigheid, op streamingplatforms maar ook op sociale media. De zangeres trekt zich na een nieuw album doodleuk een jaar of vijf terug uit de openbaarheid. Volgens kenners van de muziekindustrie zou dat dodelijk moeten zijn voor een hedendaagse muziekloopbaan, maar bij Adele werkt het anders. Bij haar treedt de volgende, antieke economische wet in werking: schaarste creëert waarde in een wereld van overvloed. De beperkte beschikbaarheid lijkt haar werk een meerwaarde te geven, en die blijkt haar albums boven die van de rest uit te kunnen tillen. En met ieder nieuw succes op haar naam kan Adele weer met een gerust hart een jaar of vijf met sabbatical.

Adele trekt de praktijk van de schaarste door naar alle facetten van haar vak, van interviews tot optredens. Vier jaar geleden liet zij al weten niet langer te willen touren om haar album te promoten. ‘Ik doe het eigenlijk alleen maar voor mijn fans, het is niets voor mij’, verklaarde ze. Het lijkt erop dat de zangeres ook met haar nieuwe album niet op reis gaat: voorlopig heeft zij voor volgend jaar alleen twee shows in het Londense Hyde Park aangekondigd.

En het kan nóg exclusiever. Vorige week koos Adele één mediamoment uit om de hele Verenigde Staten mee te bedienen. Zij liet zich interviewen door interviewkoningin Oprah Winfrey, in een twee uur durende Adele-special voor de Amerikaanse zender CBS. En daar speelde zij een mini-liveset van vier nummers, voor een vip-publiek van Drake tot Leonardo DiCaprio, Selena Gomez, Gordon Ramsay en Lizzo. En ook voor Nederland heeft Adele een zorgvuldig geselecteerd media-optreden op het programma staan: donderdag verschijnt zij in de tv-show Busje komt zo! van Paul de Leeuw, bij wie ze al twee keer eerder optrad.

Maar daarmee zullen we het voorlopig moeten doen. En natuurlijk met album 30, waarvan er volgens de laatste voorspellingen meer dan een miljoen zullen worden verkocht. In één week.

In de rij voor de platenpers

Door de populariteit van vinyl als geluidsdrager en een internationaal tekort aan grondstoffen, zijn bij de platenperserijen lange wachtrijen voor de productie van albums ontstaan. Veel artiesten moeten maanden wachten voor hun album in de winkel komt. Van Adele’s 30 staan zijn wel al een half miljoen exemplaren gefabriceerd, tot verdriet van kritische collega’s die vinden dat Adele een voorkeursbehandeling heeft gekregen.