ColumnLoes Reijmer

Rituals en de maanzussen passen perfect bij elkaar

null Beeld

Sommige artikelen vergeet je nooit meer. Zoals het heerlijke bedrijfsprofiel dat Elsbeth Stoker ruim tien jaar geleden in de Volkskrant schreef over geurboer Rituals. De verslaggever is aanwezig bij een brainstorm op de zolder van het toenmalige hoofdkantoor. Er komt een nieuwe mannenlijn aan, oprichter Raymond Cloosterman (‘achterover gekamd haar, gouden manchetknopen’) en zijn innovatieteam zijn druk aan het googlen naar een bijpassend ‘ritueel’. ‘Shingi Secret?’, zegt Cloosterman, voormalig verkoopdirecteur Wasmiddelen bij Unilever. ‘Ik vind het wel een leuke naam.’ Helaas, de oprichter ziet op Google dat shingi verband houdt met modderworstelen, dat wordt al snel een beetje plat. Nee, dan liever iets met ‘shugendo’, ‘een Japanse filosofie uit de zevende eeuw waarbij mannen langdurige beproevingen ondergingen in de natuur’.

Het vlees is zwak, dus het gebeurt weleens dat ik op het punt sta ‘luxe geurstokjes’ à 45 euro met namen als ‘Sacred Saffron’ te kopen, of douchegels die ‘The Ritual of Namaste’ en ‘The Ritual of Sakura’ heten. En dan denk ik altijd net op tijd aan de ex-verkoopdirecteur Wasmiddelen met zijn gouden manchetknopen, de man die al googlend zingeving wil geven aan mijn douchebeurt.

Deze week was er gedoe over een samenwerking van Rituals met Jetteke en Lieke van Lexmond. Het bedrijf gaat de populaire ‘Moon Calendar’ van de bekende zussen wereldwijd verkopen, een scheurkalender die vertelt hoe je moet leven met de maancyclus, bijvoorbeeld wanneer je een haarmasker moet nemen, of ‘een mooie meditatie’ kunt doen. De zussen vertoeven óók in de corona- en vaccinatiesceptische hoekjes van Instagram, daar waar vrijheid synoniem is aan een retourtje Ibiza en de cryptische coronaposts van topmodel Doutzen Kroes worden bedolven onder hartjes.

‘Wij vinden de Moon Calendar goed passen bij ons merk’, reageerde Rituals op Twitter toen het bedrijf op de samenwerking werd aangesproken. ‘Betekenisvolle momenten creëren en mensen helpen rust te vinden in hun drukke leven.’ Twee dagen later verklaarde het plots plechtig ‘volledig achter het vaccinatiebeleid van de overheid te staan’, om vervolgens het interview met de zussen schielijk van de site te verwijderen. Het betekenisvolle pr-moment was compleet toen Willem Engel zich aan het front meldde. ‘Hulde aan de mooie en dappere zusjes Van Lexmond’, twitterde hij. ‘Het begint op te vallen dat vooral mooie mensen zich laten leiden door liefde en gezond verstand, en de trollen door angst, dwang en controle.’

De wellnesswereld is een vruchtbare voedingsbodem voor vaccinatiescepsis, zo bleek maar weer. Door de obsessieve hang naar #selfcare is het individu volledig verantwoordelijk voor het eigen welbehagen, bewust leven is een optel- en aftreksom van talloze zingevende ritueeltjes en vergeten groenten van Ekoplaza. Wie gelooft dat het lot zo in eigen hand ligt, denkt ook dat het boosten van je immuunsysteem voldoende is in de strijd tegen corona. En ja, sommige mensen kunnen nu eenmaal net wat beter voor zichzelf zorgen dan andere. De ‘moon sisters’ willen, zo vertelden ze op Instagram, met hun kalender ‘de kracht van de natuur’ laten zien – en arriveerden bij het lanceringsfeestje in een Porsche. Een topchef serveerde kaviaar, in de webshop is wierook van 80 euro te koop: al met al zou je bíjna gaan denken dat die alom bezongen spirituele verlichting nogal een luxeproduct is.

Verrassend was dat de critici oprecht teleurgesteld waren in Rituals. Velen beloofden plechtig nooit meer kerstcadeaus te kopen in de winkel. ‘Had Rituals hoger ingeschat’, twitterde een oud-hoofdredacteur van de NOS. Kennelijk leven veel Nederlanders in de veronderstelling dat ‘The Ritual of Samurai’ echt ontleend is aan ‘de verzorgingstradities van de oude Japanse krijgers’, en dat een douchegel mensen daadwerkelijk helpt om ‘rust te vinden in hun drukke leven’ (#selfcare). Dat heeft die Cloosterman toch knap bij elkaar gegoogled.

Meer over