Opinie

Opinie: Leg inzet gepersonaliseerde advertenties door politiek aan banden

Via gepersonaliseerde advertenties maken politieke partijen gebruik van psycho-technologische manipulatie van kiezers. Nu deze steeds verder doordringen in het privédomein, is het tijd dat de politiek hieraan grenzen stelt.

Gert-Jan Segers (ChristenUnie) beantwoordt vragen op Instagram.  Beeld Hollandse Hoogte /  ANP
Gert-Jan Segers (ChristenUnie) beantwoordt vragen op Instagram.Beeld Hollandse Hoogte / ANP

In 1942 beschreef Joseph Schumpeter het democratisch proces vanuit een economisch perspectief: ‘Politiek is het verkopen van ideeën aan kiezers. De methoden waarmee politici kiezers proberen te beïnvloeden, hebben grote overeenkomsten met de methoden die bedrijven inzetten om consumenten te laten kopen. Opdringen, overtuigen en verleiden zijn geen manco’s van het democratisch proces, het is haar essentie.’

Bijna tachtig jaar later is Schumpeters economische visie op de democratie relevanter dan ooit. Bedrijven hebben methoden ontwikkeld waarmee consumenten voor hen persoonlijk relevante reclame ontvangen. Door op het juiste moment van de dag (wanneer je honger hebt) of op de juiste locatie (wanneer je aan het winkelen bent) advertenties naar gebruikers te sturen, proberen bedrijven het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden.

Ook politieke partijen maken gretig gebruik van deze methoden, om ideeën aan kiezers te slijten. Tijdens de campagne in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen in 2021 besteedde Nederlandse politieke partijen recordbedragen aan gepersonaliseerde onlineadvertenties bij Facebook en Google. Jongeren ontvingen standpunten over onderwijs, senioren over pensioenen. Het doel van bedrijven en politici is weliswaar verschillend, maar zoals Schumpeter beschreef, zijn de technieken die zij online inzetten om het gedrag van kiezer en consument te beïnvloeden hetzelfde.

De psycho-technologische methoden die commerciële partijen inzetten worden steeds geraffineerder. Slimme technologieën dringen diep door in de persoonlijke levenssfeer, om meer te weten te komen over gebruikers. Denk aan smart watches, de data die je robotstofzuiger verzamelt over de inrichting van je huis of de stemmingswisselingen die Spotify identificeert in je luistergeschiedenis.

Migratiesceptische boodschap

Indirect, via tussenliggende advertentieplatformen, maken politieke partijen gebruik van deze data om advertenties op kiezers af te stemmen. Als Spotify vermoedt dat een gebruiker boos is, dan is het mogelijk dat politieke partijen op dit sentiment inspelen en een advertentie sturen met een migratiesceptische boodschap. Gebruikers zijn zich er nauwelijks van bewust hoeveel databronnen aan elkaar gekoppeld zijn en herkennen de methoden waarmee hun gedrag wordt gestuurd steeds minder goed.

De datahonger en de bereidheid tot manipulatie van bedrijven kent geen grenzen. De politiek moet daarom regels opstellen in welke vorm psycho-technologische methoden verantwoord ingezet kunnen worden. De eerste stap is dat politieke partijen zelf grenzen definiëren voor hun eigen pr-machines.

Een rechtvaardiging voor een gedragscode voor het gebruik van gepersonaliseerde advertenties is bijvoorbeeld te vinden in het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens. Artikel 8, het recht op respect voor het privéleven, vereist een redelijke verhouding tussen het maatschappelijk belang en de inbreuk op het privéleven. Deze verhouding is bij het gebruik van gepersonaliseerde politieke advertenties niet in balans. De inbreuk op de persoonlijke levenssfeer is groot, omdat van kiezers intieme data wordt verzameld.

Lokkertje voor kiezers

De maatschappelijke baten zijn laag; er zijn geen aanwijzingen dat burgers politiek actiever worden door gepersonaliseerde advertenties. Integendeel, het personaliseren van politieke standpunten werkt juist de versplintering van het publieke debat in de hand door kiezers selectief een lokkertje voor te houden. Bovendien blijkt uit onderzoek van de Volkskrant en de Universiteit van Amsterdam dat grootschalige onlinecampagnes met gepersonaliseerde politieke advertenties beperkt effectief zijn. Kortom, op maat gemaakte politieke advertenties brengen hoge kosten en verwaarloosbare baten met zich mee en moet daarom worden gereguleerd.

Een eerdere poging van politieke partijen om een collectieve gedragscode op te stellen voor het gebruik van gepersonaliseerde politieke advertenties mislukte. Maar deze poging was slecht getimed, drie weken voor de Tweede Kamerverkiezingen 2021, toen de digitale campagnes al in volle gang waren. Buiten verkiezingstijd heeft dit initiatief een grotere kans van slagen. Er wordt dan eindelijk werk gemaakt van het advies van de staatscommissie-Remkes. De commissie verzocht het kabinet al in 2018 om in een aparte wet voorschriften op te nemen voor het gebruik van gepersonaliseerde advertenties door politieke partijen.

Autoriteit Persoonsgegevens

Een volgende stap zou het verbeteren van gegevensbescherming van burgers moeten zijn, door de slagkracht van de Autoriteit Persoonsgegevens uit te breiden. Of om het voor gebruikers inzichtelijk te maken met welke frequentie gebruikersprofielen worden gebruikt om advertenties te personaliseren, zoals in het Verenigd Koninkrijk bij wet geregeld is. Daarnaast moeten transparantie-eisen over de doelgroepen waar Nederlandse politieke partijen advertenties op richten worden opgenomen in de Wet op politieke partijen, die op 1 januari 2022 in werking treedt.

Met duidelijke kaders voor het verantwoord gebruik van psycho-technologische manipulatie kunnen politieke partijen zich richten op datgene waar het volgens Schumpeter echt om draait in een democratie: niet de vorm, maar de inhoud van ideeën.

Jurriaan Parie is onafhankelijk data-onderzoeker

Meer over